Crisiscommunicatie checklist voor bedrijven

Waarom vooraf en niet tijdens

Crisiscommunicatie is geen reactie maar een voorbereiding. Op het moment dat er iets misgaat, is er geen tijd om uit te zoeken wie er mag spreken, welke lijst met telefoonnummers de actuele is en of het bericht eerst langs de jurist moet. Wie dat op dat moment nog moet uitzoeken, verliest de eerste uren, en juist in die uren wordt bepaald hoe het verder loopt.

De schade van een trage of tegenstrijdige reactie is bovendien groter dan de schade van het incident zelf. Klanten vergeven een probleem. Ze vergeven veel moeilijker dat ze het van iemand anders moesten horen, of dat drie mensen uit je organisatie drie verschillende dingen zeiden.

Wat een crisiscommunicatieplan bevat

Vijf onderdelen, en ze zijn geen van vijf ingewikkeld. De moeilijkheid zit in het actueel houden.

Een definitie van wat een crisis is. Niet elk probleem vraagt om het hele team. Maak onderscheid tussen een storing die de servicedesk afhandelt, een incident dat een leidinggevende oppakt, een situatie die je reputatie raakt en een situatie die de bedrijfsvoering bedreigt. Zonder dat onderscheid schaalt alles op, of niets.

Een team met rollen en bevoegdheden. Wie coördineert, wie is woordvoerder, wie toetst juridisch, wie regelt de interne communicatie, wie kijkt naar de operatie. Leg per rol vast welke beslissingen die persoon zelfstandig mag nemen, want overleg kost tijd die je niet hebt. Wijs voor elke rol een vervanger aan.

Actuele contactgegevens. Van het team, van het management, van je belangrijkste klanten en leveranciers, en van de instanties die je mogelijk moet informeren. Deze lijst veroudert het snelst van alles in het plan en is het eerste wat je op een vast moment controleert.

Scenario's met kernboodschappen. Kies de drie of vier dingen die in jouw sector daadwerkelijk kunnen gebeuren en werk die uit: welke stappen zet je, wat is de kernboodschap, welke vragen komen er en wat is het antwoord. Scenario's die niet bij je bedrijf passen zijn tijdverspilling.

Kanalen die ook werken als je systemen dat niet doen. Bepaal per doelgroep welk kanaal je gebruikt, en zorg dat je erbij kunt buiten kantooruren en zonder toegang tot het bedrijfsnetwerk. Een crisisplan dat op het intranet staat is onbruikbaar bij een storing van dat intranet.

Het crisisteam

Een crisisteam is klein genoeg om snel te beslissen en breed genoeg om alles te overzien. In de meeste organisaties komt het neer op vijf rollen.

De coördinator overziet het geheel en hakt knopen door. De communicatieverantwoordelijke zorgt dat alle berichten hetzelfde zeggen en bewaakt de volgorde waarin doelgroepen iets horen. De operationeel verantwoordelijke houdt zich bezig met het beperken van de gevolgen voor de bedrijfsvoering. De juridisch adviseur toetst wat je wel en niet kunt zeggen. De HR-vertegenwoordiger zorgt voor de interne kant en voor de mensen die er persoonlijk mee te maken hebben.

Afhankelijk van wat er gebeurt haak je iemand aan: bij een datalek de securityverantwoordelijke en de functionaris gegevensbescherming, bij een productprobleem iemand die het product kent.

Leg per rol vast tot welk bedrag en tot welke zwaarte iemand zelfstandig mag handelen, en wanneer het naar de directie moet. Dat is de afspraak die in het echt het meeste tijd scheelt.

Wie wanneer iets hoort

De volgorde is bijna altijd dezelfde. Eerst je eigen mensen, dan de partijen die direct geraakt worden, dan de rest.

Medewerkers eerst. Zij krijgen de vragen, van klanten en van hun eigen omgeving. Vertel wat er is gebeurd, wat het voor hun werk betekent, wat er van hen verwacht wordt en waar ze terechtkunnen met vragen. Zeg er expliciet bij wat ze wel en niet naar buiten mogen communiceren, want zonder die duidelijkheid vullen mensen het zelf in.

Klanten en partners daarna. Zij willen weten of ze geraakt worden, wat je eraan doet en wanneer ze meer horen. Wees eerlijk over wat je nog niet weet. Een bericht dat zegt dat je om vijf uur meer laat weten en dat ook doet, doet meer voor het vertrouwen dan een bericht dat alles onder controle noemt.

Media als het speelt. Eén woordvoerder, voorbereide kernboodschappen en een lijst met te verwachten vragen. "Wij komen hier vandaag op terug" is een geldig antwoord, "geen commentaar" niet.

Sociale media met bemensing. Monitor wat er gezegd wordt, houd goedgekeurde antwoorden klaar en spreek af hoe snel je reageert. Het kanaal waar het hardst gepraat wordt is zelden het kanaal waar je zelf begint.

Het plan testen

Een plan dat nooit geoefend is, werkt niet. Dat merk je in de praktijk aan kleine dingen: de contactlijst blijkt verouderd, twee mensen denken dat de ander woordvoerder is, en niemand weet wie de website kan aanpassen.

Doe minstens één keer per jaar een volledige oefening met een realistisch scenario, met tijdsdruk en met onverwachte wendingen. Doe daarnaast elk kwartaal een kortere doorloop aan tafel: een scenario bespreken kost een uur en levert bijna evenveel op aan gaten in de procedure.

Evalueer na elke oefening en na elke echte situatie, en pas het plan aan. Controleer daarbij ook de techniek: staan de nummers goed, werkt de plek waar je een bericht kunt plaatsen als je eigen site plat ligt, en heeft iedereen buiten kantooruren toegang tot wat hij nodig heeft.

Checklist: is je plan af?

1. 01Staat er zwart op wit wat voor jouw organisatie een crisis is en wat niet?
2. 02Weet elk teamlid welke rol hij heeft en wat hij zelfstandig mag beslissen?
3. 03Is er voor elke rol een vervanger aangewezen?
4. 04Zijn de contactgegevens deze maand nog gecontroleerd?
5. 05Liggen er kernboodschappen klaar voor de drie scenario's die in jouw sector het meest voor de hand liggen?
6. 06Is er één woordvoerder aangewezen en heeft die mediatraining gehad?
7. 07Weet je hoe je communiceert als je eigen systemen niet beschikbaar zijn?
8. 08Is het plan het afgelopen jaar geoefend en daarna bijgewerkt?
9. 09Weten medewerkers wat ze wel en niet naar buiten mogen zeggen?
10. 10Is duidelijk wie de evaluatie doet en wanneer?

Wat het je oplevert

Een plan voorkomt geen crisis. Het zorgt ervoor dat je de eerste uren gebruikt om te handelen in plaats van om te vergaderen over wie wat mag zeggen. Dat is het hele verschil, en het is groot genoeg om de voorbereiding te rechtvaardigen.