Vier fases, één groeimotor

Wat een klant bij de kennismaking zegt, is niet altijd wat achteraf de doorslag gaf. In gesprekken met bestaande klanten, met verloren deals en soms met afgehaakte prospects komt boven welke woorden zij zelf gebruiken, welk alternatief ze overwogen en wat ze misten.

Dat levert twee dingen op die je nergens anders vandaan haalt: taal die je in je content kunt overnemen, en een eerlijk beeld van je zwakke plek. We schrijven het op zoals het gezegd is, ook als het ongemakkelijk is. Een onderzoek dat alleen bevestigt wat je al dacht, is geld weggooien.

Een B2B-traject loopt maanden en soms langer. De klant begint met een probleem en niet met jouw product, en komt onderweg langs collega's, zoekmachines, AI-antwoorden, vakmedia en je concurrenten. Teken je die route uit, dan zie je waar je aanwezig bent en waar niet.

We hangen aan elke stap de vraag die er leeft en het middel dat erbij past, per rol in de DMU. Daarmee wordt het geen plaat voor aan de muur maar een werklijst: dit stuk bestaat al, dit ontbreekt, en dit zetten we te vroeg of te laat in.

Positionering gaat niet over wat je zelf wilt uitstralen, maar over waar een klant je neerzet naast de anderen op zijn lijst. Die plek bestaat al, ook als je er nooit een keuze over hebt gemaakt.

We brengen in kaart hoe je markt jou en je concurrenten omschrijft, welke woorden telkens terugkomen en waar niemand staat. Dat laatste is de ruimte die iets waard is, mits je hem kunt waarmaken. Een positie claimen die je niet levert, valt binnen één project door de mand.

Een contentstrategie voorkomt dat je publiceert wat toevallig bovenkomt. We koppelen elk onderwerp aan een fase in de koopreis en aan een rol in de DMU, zodat er niet vijf stukken klaarliggen voor de oriëntatie en niets voor het moment waarop iemand intern verantwoording moet afleggen.

En dan maken we het ook: artikelen, pagina's, cases, e-mails en materiaal voor sales, in de taal van je markt en in meerdere talen als je die nodig hebt. We beoordelen het op of het te lezen, te delen en te vinden is. Content die alleen mooi is, doet in B2B niets.

SEO is vindbaarheid in de zoekmachine. GEO en AEO gaan over de laag die erbij is gekomen: steeds vaker leest iemand een antwoord van ChatGPT, Perplexity of een AI Overview in plaats van een lijst blauwe links. Zo'n antwoord noemt een handvol bronnen, en je staat erbij of je staat er niet bij.

De basis is dezelfde en het verschil zit in de vorm. Een model haalt geen pagina's op maar stukken tekst, dus een pagina die bovenaan in eigen woorden antwoord geeft op één vraag komt compleet aan. We werken aan de techniek, de structuur en de tekst, en we meten wat er in die antwoorden over je gezegd wordt.

Advertising is het snelste deel van deze fase. Je zet een campagne aan en ziet binnen weken of er vraag is, welke boodschap aanslaat en wat een lead je kost. Dat maakt het ook het makkelijkste kanaal om geld in te verliezen, want betalen voor bereik bij de verkeerde mensen gaat net zo snel.

Daarom beginnen we bij de keuzes uit Find en Understand: wie je koper is en waar die zit. Daarop kiezen we de kanalen, van Google en LinkedIn tot advertenties in ChatGPT, maken we het materiaal en sturen we wekelijks bij op wat het oplevert in leads en pipeline, niet op klikken.

Je website is meestal de enige plek waar alles samenkomt: je content, je zoekverkeer, je formulieren en de eerste indruk. Marketing automation is wat er daarna gebeurt, van de bevestigingsmail tot de opvolging die bij het onderwerp past.

We richten die twee samen in, met de koppeling naar je CRM erbij, zodat een aanvraag niet in een postvak blijft liggen. En we houden het uitlegbaar. Een flow die niemand meer begrijpt, wordt binnen een jaar uitgezet.

De klassieke ruzie is bekend: marketing levert te weinig of te slechte leads, sales doet er niets mee. Meestal is er geen kwade wil maar een verschil in definities. Wat heet een lead, wanneer is hij rijp, wie belt wanneer, en wat gebeurt er met een contact dat nog niet zover is.

We zetten die afspraken op papier, met één gedeelde lijst accounts en één set cijfers waar beide teams naar kijken. Daarna is het een kwestie van ritme: een vast overleg waarin je niet de resultaten bespreekt maar de afwijking. Dat is minder spannend dan het klinkt, en het werkt.

Een funnel is pas bruikbaar als iedereen dezelfde stappen hanteert en ze ook bijhoudt. We leggen de fases vast, de voorwaarden om door te mogen en wat er per fase gebeurt, en zorgen dat het in je CRM te volgen is zonder dat iemand een spreadsheet ernaast houdt.

Daarna wordt zichtbaar waar het misgaat. Vaak niet bovenin, waar iedereen naar kijkt, maar in de overdracht of bij de opvolging die twee weken te laat komt. Een trechter die je kunt meten, is de goedkoopste manier om groei te vinden zonder meer budget.

De meeste organisaties meten genoeg en zien te weinig. We bepalen eerst welke vragen het dashboard moet beantwoorden, meestal een stuk of vijf, en bouwen daarna pas. Alles wat geen vraag beantwoordt, gaat eruit.

We koppelen de bronnen die je al hebt, van je website en je advertenties tot je CRM, en zorgen dat de cijfers dezelfde taal spreken. Een rapportage hoort bovendien te zeggen wat je nu anders gaat doen. Staat dat er niet in, dan is het een verslag en geen stuurmiddel.

Een bestaande klant is bijna altijd de goedkoopste omzet, en in B2B ook de meest voorspelbare. Toch stopt de aandacht vaak op de dag dat het contract getekend is, en hoort de klant daarna alleen nog iets bij een verlenging of bij een probleem.

We leggen vast wie wanneer contact houdt, welke onderwerpen daarbij horen en waaraan je ziet dat een klant risico loopt of juist ruimte heeft voor meer. Cross- en upsell is dan geen actie maar een gevolg. Hier loopt het model ook rond: wat je hier leert, wijst de volgende kans aan in Find.