B2B SEO

Waarom de gebruikelijke aanpak hier niet past

Drie dingen zijn anders, en ze werken alle drie dezelfde kant op.

De volumes zijn klein. Op de termen waar jouw kopers op zoeken wordt tientallen keren per maand gezocht, niet tienduizenden. Zoekwoordhulpmiddelen laten daardoor vaak nul zien voor termen waar wel degelijk op gezocht wordt.

Er zoeken meerdere mensen per bedrijf. De inhoudelijke beoordelaar zoekt op specificaties, de directeur op wat het oplevert, de inkoper op prijs. Dat zijn drie verschillende zoekopdrachten die naar hetzelfde besluit leiden.

Het duurt lang. Tussen de eerste zoekopdracht en de handtekening zitten maanden. Wie het effect van een pagina na zes weken beoordeelt, ziet niets en trekt de verkeerde conclusie.

Zoekwoorden kiezen als de aantallen laag zijn

Begin bij je eigen gesprekken. De vragen die klanten stellen en de woorden waarmee ze hun probleem beschrijven, zijn de zoekopdrachten die je zoekt. Sales heeft die lijst in zijn hoofd; het kost een uur om hem eruit te halen.

Kijk daarna naar de bedoeling en niet naar het volume. Verdeel de termen in drie soorten: mensen die het probleem aan het begrijpen zijn, mensen die oplossingen vergelijken en mensen die een leverancier kiezen. Voor alle drie heb je iets nodig, en het is meestal de middelste groep die ontbreekt.

Kijk ten slotte per rol. Welke term zou de technische beoordelaar intikken, welke de directeur. Dat levert vaak termen op die niet in een hulpmiddel voorkomen en die precies je beste bezoekers binnenbrengen.

Een term met vijftig zoekopdrachten per maand waarop je gevonden wordt door je ideale klant, is meer waard dan een term met vijfduizend zoekopdrachten waarop studenten binnenkomen.

Wat je maakt

Voor de fase waarin iemand zijn probleem aan het begrijpen is: een pagina die het probleem beschrijft en niet je oplossing verkoopt. Dit is de fase waarin je nog invloed hebt op de eisen die later worden opgesteld.

Voor de vergelijkingsfase: inhoud met echte diepte. Hoe het werkt, wat het kost, wat er nodig is om het in te voeren, en waar je oplossing niet geschikt voor is. Dat laatste wordt zelden opgeschreven en het is precies wat de inhoudelijke beoordelaar zoekt.

Voor de keuzefase: bewijs. Cases met een echte situatie erin, en antwoorden op de vragen die in een selectie langskomen over beveiliging, beheer en aansprakelijkheid.

Eén pagina per onderwerp. Niet drie blogs die hetzelfde zeggen.

Techniek: wat er echt toe doet

De technische kant is in B2B zelden het probleem, maar deze punten kosten je wel posities als ze niet kloppen.

Snelheid en werken op een telefoon. Ook zakelijke bezoekers oriënteren zich onderweg.

Een structuur die klopt: één onderwerp per pagina, duidelijke koppen, interne links tussen pagina's die bij elkaar horen. Dat helpt de bezoeker en het helpt zoekmachines begrijpen wat waar staat.

Geen dubbele pagina's die om dezelfde term concurreren. Dit is in B2B de meest voorkomende technische fout, en hij ontstaat vanzelf als je jarenlang blogs blijft toevoegen.

Autoriteit opbouwen in een kleine markt

Verwijzingen kopen werkt niet en is riskant. In een kleine markt werkt iets anders wel.

Vakmedia die over jouw onderwerp schrijven, nemen je op als je iets te melden hebt dat klopt. Brancheorganisaties verwijzen naar leden die inhoud leveren. Partners en klanten verwijzen naar je als je ze een reden geeft. En onderzoek dat je zelf doet, hoe klein ook, wordt geciteerd omdat er verder weinig cijfers zijn.

Dat is trager dan een linkbuildingcampagne en het levert verwijzingen op die daadwerkelijk bezoek brengen.

Waar je op stuurt

Niet op bezoekersaantallen. Deze drie zeggen meer.

Wie er komt. Als je kunt zien uit welke bedrijven je bezoek komt, is dat de bruikbaarste meting die je hebt.

Op welke termen je zichtbaar bent en op welke positie. Vertoningen zonder klikken betekenen dat je in beeld bent maar niet gekozen wordt, en dat is een ander probleem dan onzichtbaar zijn.

Welke pagina's voorkomen in trajecten die je wint. Vraag het bij een intake: waar hebben ze je gevonden en wat hebben ze gelezen.

Checklist: B2B SEO doorlichten

1. 01Ken je de woorden waarmee je klanten hun probleem beschrijven?
2. 02Heb je per rol iets dat die rol zoekt?
3. 03Heb je inhoud voor de fase waarin er nog niets gekocht wordt?
4. 04Staat er per onderwerp één pagina in plaats van meerdere?
5. 05Staat op je site wat je niet doet en voor wie je niet geschikt bent?
6. 06Verwijzen vakmedia, partners of klanten naar je?
7. 07Weet je uit welke bedrijven je bezoek komt?
8. 08Vraag je bij een intake waar ze je gevonden hebben?

De basis van SEO staat in Wat is SEO?. Hoe je de inhoud opzet staat in B2B contentmarketing.