B2B contentmarketing

Waarom het meeste niet werkt

Vijf oorzaken komen bijna altijd terug, en ze hebben weinig met schrijfkwaliteit te maken.

De content past niet bij de fase. Iemand die net begint te begrijpen dat hij een probleem heeft, krijgt een productvergelijking voorgeschoteld. Dat leest hij niet.

Het gaat over jou. Kenmerken, functies en jullie aanpak, terwijl de lezer wil weten of zijn probleem hiermee opgelost wordt.

Het blijft aan de oppervlakte. Een stuk van vijfhonderd woorden dat een onderwerp aanstipt, overtuigt de inhoudelijke beoordelaar niet. Die zoekt juist de diepte.

Er is geen vervolg. De lezer is aan het eind en weet niet wat de volgende stap is. Dat hoeft geen contactformulier te zijn; een verwijzing naar het stuk dat zijn volgende vraag beantwoordt volstaat.

Het verkoopt te vroeg. In een traject van maanden werkt te snel verkopen tegen je. Wie eerst nuttig is, wordt gebeld op het moment dat het speelt.

Wat je nodig hebt en in welke volgorde

Niet meer stukken maar een structuur. Vijf soorten, en de meeste organisaties hebben er twee van.

Basispagina's die je onderwerp uitleggen. Dit is de plek waar iemand terechtkomt die het probleem aan het begrijpen is, en het is de pagina waar de rest aan hangt.

Probleemstukken die één concrete situatie behandelen. Hier herkent de lezer zichzelf in.

Vergelijkingen die de opties eerlijk naast elkaar zetten, ook de opties die niet van jou zijn. Dit is het soort stuk dat het vaakst ontbreekt en dat in de beslisfase het meest gelezen wordt. Het wordt ook vaak letterlijk overgenomen door AI-assistenten.

Bewijs: cases met een echte situatie, cijfers waar dat kan, en een eerlijk beeld van wat er niet goed ging.

Praktische stukken over invoeren en gebruiken. Die lezen je bestaande klanten, en die zorgen voor verlenging en aanbeveling.

Verbind ze onderling. Een lezer die op een probleemstuk binnenkomt, moet vanzelf bij de basispagina en bij de vergelijking uitkomen.

Minder maken en beter

De meest voorkomende reflex in B2B is meer publiceren. Dat werkt tegen je, om twee redenen.

Je verdeelt je autoriteit over pagina's die om hetzelfde zoekwoord vechten. Vijf stukken over hetzelfde onderwerp betekent dat er geen enkele goed vindbaar is.

En je lezer ziet door de bomen het bos niet. Iemand die een antwoord zoekt, wil één plek waar het staat.

Wat wel werkt is per onderwerp één goede pagina, die je bijhoudt in plaats van aanvult met een nieuw stuk. Deze site is precies zo opgezet: 233 losse artikelen zijn tot vijfendertig pagina's teruggebracht, en niet omdat de artikelen slecht waren.

Thought leadership

De term wordt gebruikt voor het publiceren van veel meningen. Dat is het niet.

Het werkt als je iets te zeggen hebt dat anderen niet zeggen, en als je dat kunt onderbouwen. Meestal komt dat uit je eigen werk: een patroon dat je bij klanten ziet, een aanpak die tegen de gangbare wijsheid ingaat, cijfers die je zelf hebt verzameld.

Het vraagt ook dat je een standpunt inneemt waar je iets mee kunt verliezen. Een stuk waar niemand het mee oneens kan zijn, onthoudt niemand.

En het vraagt volhouden. Eén goed stuk is een goed stuk; pas na een aantal daarvan word je gebeld omdat mensen je van dat onderwerp kennen.

Wat je meet

Bezoekersaantallen zeggen weinig in een traject van maanden. Deze zeggen meer.

Welke stukken voorkomen in trajecten die je wint. Vraag het bij de intake.

Of je content bij de juiste bedrijven terechtkomt, in plaats van bij hoeveel mensen.

Welke vragen sales niet meer krijgt omdat het antwoord op de site staat. Dat is een besparing die niemand meet en die direct merkbaar is.

Of je content doorgestuurd wordt binnen de klantorganisatie. Vraag ernaar; het is het beste teken dat een stuk werkt.

Checklist: je content doorlichten

1. 01Heb je per fase van de klantreis iets, of alleen materiaal voor de beslisfase?
2. 02Gaat je content over het probleem van de lezer of over jouw aanpak?
3. 03Is er per onderwerp één pagina, of concurreren er meerdere?
4. 04Staat er een eerlijke vergelijking op je site, ook met opties die niet van jou zijn?
5. 05Weet de lezer aan het eind van elk stuk wat de volgende stap is?
6. 06Neem je ergens een standpunt in waar iemand het mee oneens kan zijn?
7. 07Vraag je bij een intake welke stukken ze gelezen hebben?
8. 08Werk je bestaande pagina's bij of publiceer je liever iets nieuws?

Hoe je dit plant en publiceert staat in Contentplanning. Hoe je zorgt dat het gevonden wordt staat in B2B SEO.