Wat is SEO? De complete gids voor SEO en content

Wat SEO is

SEO staat voor search engine optimization, in het Nederlands zoekmachineoptimalisatie. Het is het geheel aan werk dat ervoor zorgt dat je site verschijnt als iemand zoekt op iets waar jij het antwoord op hebt, zonder dat je per klik betaalt.

Het verschil met adverteren is de looptijd. Een advertentie levert bezoek op zolang je betaalt en stopt op de dag dat je stopt. SEO kost maanden voordat er iets gebeurt en blijft daarna werken. Dat maakt het geen alternatief voor adverteren maar een aanvulling met een ander ritme.

Drie dingen die samen moeten kloppen

Techniek. Een zoekmachine moet je pagina's kunnen vinden, lezen en begrijpen. Daar horen laadsnelheid, werken op een telefoon, een veilige verbinding en een logische sitestructuur bij. Techniek levert zelden posities op, maar slechte techniek kost ze wel.

Content. De inhoud is de reden dat iemand komt en blijft. Een pagina die de vraag van de bezoeker beantwoordt in zijn eigen woorden doet meer dan een pagina die het zoekwoord vaak herhaalt. Zoekmachines zijn beter geworden in het herkennen van het verschil.

Autoriteit. Verwijzingen van andere sites tellen als aanbeveling. In B2B komen die uit vakmedia, brancheorganisaties, partners en klanten, en die verdien je met werk dat het waard is om naar te verwijzen.

Alle drie zijn nodig. Goede content op een trage site wordt niet gevonden, en een snelle site zonder inhoud heeft niets te bieden.

Waarom B2B anders werkt

Bij een webshop draait SEO om volume. Bij een B2B-bedrijf met een handvol serieuze kandidaten per jaar is volume niet de maatstaf.

De zoekvolumes zijn laag. Op de term die jouw ideale klant intikt, wordt misschien vijftig keer per maand gezocht. Dat lijkt weinig en het is precies genoeg, want daar zit je markt in.

Er zoekt een groep. Meerdere mensen bij hetzelfde bedrijf zoeken los van elkaar, op andere termen. De technische beoordelaar zoekt iets anders dan de directeur, en je hebt voor beiden een antwoord nodig.

Het traject is lang. Iemand die vandaag zoekt, koopt over acht maanden. Wie het effect van SEO na een kwartaal beoordeelt, meet te vroeg.

Aantallen zeggen weinig. Duizend bezoekers uit de verkeerde hoek zijn minder waard dan twintig bezoekers die bij je ideale klant werken. Kijk naar wie er komt, niet naar hoeveel.

Wat er verandert door AI-assistenten

Een groeiend deel van de oriëntatie begint niet meer bij een lijst met links maar bij een samengesteld antwoord. Iemand vraagt aan een AI-assistent welke partijen goed zijn in iets, en krijgt drie namen terug.

Dat verandert twee dingen. Je wordt minder vaak bezocht en de bezoeken die je krijgt zijn verder in het beslisproces. En je wordt genoemd of niet genoemd op basis van wat er over je te vinden is, niet op basis van je positie in een lijst.

Wat daarbij helpt is dezelfde beweging die deze site zelf maakt: één duidelijke pagina per onderwerp in plaats van tien overlappende, feiten expliciet op de pagina, en claims die verifieerbaar zijn. Wat dit betekent voor je verkooptraject staat in Schaduw-DMU: het onzichtbare DMU-lid.

Zoekwoordonderzoek in de praktijk

Begin bij je eigen gesprekken. De vragen die je klanten stellen zijn de zoekopdrachten die ze intypen, en die kun je nergens kopen.

Kijk daarna wat er verder rond die vragen gezocht wordt, met de gratis hulpmiddelen van Google of een betaald pakket. Let daarbij meer op de bedoeling achter de zoekopdracht dan op het aantal. Iemand die zoekt op "wat is een DMU" is aan het leren, iemand die zoekt op "abm bureau" is aan het kiezen. Dat vraagt om verschillende pagina's.

Groepeer daarna de zoekopdrachten die hetzelfde bedoelen. Voor die groep maak je één pagina en niet vijf. Vijf pagina's over hetzelfde onderwerp concurreren met elkaar en dan wint geen van vijf.

De veelgemaakte fout

De meest voorkomende fout in B2B is het schrijven van veel korte stukken over hetzelfde onderwerp. Dat voelt productief en het werkt tegen je: je verdeelt je eigen autoriteit over tien pagina's die elkaar het licht in de ogen niet gunnen.

Beter is één pagina die het onderwerp echt behandelt, met daaronder pagina's voor de deelvragen die op zichzelf staan. Dat is precies de structuur die je op deze site ziet, en het is de reden dat de 233 losse artikelen van de oude site tot vijfendertig pagina's zijn teruggebracht.

Checklist: de basis op orde

1. 01Laadt je site snel, ook op een telefoon en op een matige verbinding?
2. 02Staat er per onderwerp één pagina, of concurreren er meerdere met elkaar?
3. 03Staan de vragen van je klanten op je site, in hun woorden?
4. 04Staan de feiten expliciet: wat je doet, voor wie, wat het ongeveer kost, wat je niet doet?
5. 05Weet je wie er op je site komt, en niet alleen hoeveel bezoekers?
6. 06Verwijzen er vakmedia, partners of klanten naar je?
7. 07Weet je wat een AI-assistent over je vertelt als iemand naar jouw soort dienst vraagt?
8. 08Beoordeel je je resultaten over kwartalen in plaats van over weken?