Doelen stellen en meten

Objective en goal zijn niet hetzelfde

Dit is de verwarring waar de meeste OGSM's op stranden, ook omdat beide woorden in het Nederlands met "doel" vertaald worden.

De objective is de ambitie: waar wil je over drie tot vijf jaar staan. Hij is kwalitatief, hij inspireert en hij is niet meetbaar. Bijvoorbeeld: de vanzelfsprekende partner zijn voor onderhoud in de energietransitie.

De goals maken die ambitie meetbaar. Zij hebben een getal en een datum. Bijvoorbeeld: in 2027 vijf klanten in die sector met een contract van minstens drie jaar.

Eén ambitie, drie tot vijf doelen eronder. Meer doelen betekent dat je niet gekozen hebt.

Van ambitie naar doel

Stel bij elke ambitie de vraag: waaraan zouden we over twee jaar zien dat dit gelukt is. Het antwoord daarop is je doel.

Werk daarbij met de vijf letters van SMART, maar gebruik ze als toets en niet als invuloefening. Specifiek: staat er wat er precies moet gebeuren. Meetbaar: staat er een getal. Acceptabel: is er iemand die dit op zich neemt. Realistisch: is het haalbaar met wat je hebt. Tijdgebonden: staat er een datum.

De letter waar het meestal misgaat is de R. Een doel dat niemand gelooft, wordt niet nagestreefd maar weggewuifd. Beter een doel dat ambitieus maar haalbaar is dan een doel dat indruk maakt in de presentatie.

Meetpunten in lange trajecten

In B2B duurt een traject maanden. Alleen op omzet sturen betekent dat je pas na een half jaar merkt dat het misging.

Werk daarom met drie soorten meetpunten.

Uitkomst. Omzet, getekende contracten, verlengingen. Belangrijk en laat.

Tussenstappen. Aantal eerste gesprekken, aantal voorstellen, aantal accounts waar je meerdere rollen sprak. Deze bewegen eerder en vertellen je waar het vastloopt.

Voorlopende signalen. Aanvragen, terugkerende bezoekers uit je doelgroep, vragen die sales krijgt. Deze bewegen het eerst en zijn het minst betrouwbaar, maar ze geven je maanden voorsprong.

Voor elk meetpunt geldt dezelfde toets: als dit volgende maand tegenvalt, wat doen we dan anders. Is er geen antwoord, dan hoort het niet in je plan.

Wat je niet moet meten

Cijfers die alleen omhoog kunnen, zoals het totaal aantal gepubliceerde stukken of het aantal volgers. Ze stijgen vanzelf en zeggen niets.

Cijfers die je niet kunt beïnvloeden, zoals de marktgroei. Nuttig als context, ongeschikt als doel.

Cijfers waar je op gaat sturen ten koste van het doel erachter. Wie op het aantal leads wordt afgerekend, levert meer leads en minder klanten.

Het kwartaalritme

Vier momenten per jaar, ingepland voordat het jaar begint. Anderhalf uur is genoeg als je het goed voorbereidt.

Vooraf verzamelt één iemand de cijfers en zet erbij wat opvalt. Zonder die voorbereiding gaat het overleg op aan het lezen van tabellen.

In het overleg loop je per doel na of het op koers ligt, en per strategie wat er gebeurd is. Bij een afwijking is de vraag niet wie er schuldig is maar wat de oorzaak is: klopte de aanname, ging de uitvoering mis, of veranderde er iets buiten.

Aan het eind leg je vast wat je besluit en wie het oppakt. Volgende keer begin je daarmee.

Een fout die je hier maakt: alleen bespreken wat misging. Een strategie die beter uitpakt dan verwacht is net zo belangrijk, want daar wil je meer van doen.

Bijsturen zonder je plan weg te gooien

Niet elke afwijking vraagt om ingrijpen. Drie soorten reacties zijn genoeg.

Doorgaan. Het loopt achter maar de aanpak klopt en het effect komt later. In lange trajecten is dit vaker het juiste antwoord dan mensen denken.

Bijsturen. De richting klopt, de uitvoering niet. Andere aanpak, zelfde strategie.

Schrappen. De aanname klopte niet. Dit is de moeilijkste en de meest waardevolle: een strategie laten staan omdat hij in het plan stond, kost je een jaar.

De ambitie bovenaan verander je zelden. Als die elk kwartaal verschuift, was het geen ambitie.

Checklist: doelen en meetpunten

1. 01Staat er één ambitie bovenaan die niet meetbaar hoeft te zijn?
2. 02Heeft elk doel een getal, een datum en een eigenaar?
3. 03Zijn het drie tot vijf doelen, niet meer?
4. 04Gelooft het team dat de doelen haalbaar zijn?
5. 05Heb je naast uitkomsten ook tussenstappen die eerder bewegen?
6. 06Kun je per meetpunt zeggen wat je doet als het tegenvalt?
7. 07Staan de vier kwartaalmomenten in de agenda?
8. 08Bespreek je ook wat beter gaat dan verwacht?

Wat OGSM is staat in OGSM-strategieplan voor B2B-marketing. Waar het invoeren op stukloopt staat in OGSM implementeren.