OGSM-strategieplan voor B2B-marketing

Waar de vier letters voor staan

OGSM staat voor Objectives, Goals, Strategies en Measures. In het Nederlands: ambitie, doelen, strategieën en meetpunten.

Objectives, de ambitie. Waar wil je over drie tot vijf jaar staan, in gewone woorden. Eén ambitie, geen lijst. Dit is de zin waar de rest aan hangt.

Goals, de doelen. Wat betekent die ambitie in cijfers. Concreet, met een getal en een datum. Dit is het antwoord op de vraag waaraan je merkt dat je ambitie dichterbij komt.

Strategies, de keuzes. Hoe je die doelen wilt halen. Drie tot vijf keuzes, en het woord keuze telt: als er niets afvalt, heb je geen strategie maar een verlanglijst.

Measures, de meetpunten. Waaraan je per strategie ziet of hij werkt, en welke acties eronder hangen met een naam en een datum erbij.

Alles past op één A4. Dat is geen vormvereiste maar een filter: wat er niet op past, was niet belangrijk genoeg.

Waar het vandaan komt

Het model wordt toegeschreven aan Procter and Gamble, dat het in de jaren vijftig en zestig ging gebruiken om bedrijfsambities om te zetten in plannen die daadwerkelijk werden uitgevoerd. Later namen bedrijven als Coca-Cola en Mars het over.

De herkomst is niet eenduidig vastgelegd; sommige beschrijvingen leggen de wortels in Japanse planningsmethoden. Wat blijft staan is dat het een oud model is dat om dezelfde reden overeind blijft: het dwingt het gesprek over keuzes af, en dat gesprek is tijdloos.

Waarom het in B2B werkt

Het verbindt marketing met de bedrijfsdoelen. In veel organisaties leeft het marketingplan los van de directiedoelen. In een OGSM staat de bedrijfsambitie bovenaan en hangt alles daaronder, dus die loskoppeling kan niet.

Het maakt lange trajecten bespreekbaar. Als je verkooptraject acht maanden duurt, kun je marketing niet op kwartaalomzet afrekenen. In een OGSM leg je vast welke tussenstappen wel iets zeggen.

Het geeft marketing en sales dezelfde taal. Beide teams kijken naar hetzelfde A4 met dezelfde doelen. Dat verandert het gesprek over leadkwaliteit meer dan welke definitie ook.

Het past bij trajecten waar een groep beslist. De klantreis en de rollen die daarin voorkomen zijn goed onder te brengen in de strategieën, waardoor het werk voor die groep zichtbaar wordt in het plan. Zie Wat is een DMU in B2B-marketing?.

Wat het oplevert

Focus, omdat er dingen afvallen. Overzicht, omdat het op één pagina staat en iedereen het kan lezen. Samenhang, omdat elke actie te herleiden is naar een doel. En een ritme, omdat de meetpunten om een vast evaluatiemoment vragen.

Wat het niet oplevert is een garantie. Een OGSM is een manier om je keuzes op te schrijven en te volgen; of die keuzes goed zijn, bepaalt het model niet.

Waar het misgaat

Te veel doelen. Vijf ambities en vijftien doelen is geen plan maar een lijst. Als alles belangrijk is, valt er niets af.

Doelen zonder getal. "Meer naamsbekendheid" is geen doel. Zonder getal en datum weet je aan het eind van het jaar niet of het gelukt is.

Strategieën die eigenlijk acties zijn. "Een nieuwe website bouwen" is een actie. De strategie eronder is de keuze om zichtbaar te worden bij een doelgroep die je nu niet bereikt.

Meetpunten die niets sturen. Cijfers die je meet omdat ze beschikbaar zijn in plaats van omdat ze iets zeggen.

Het A4 verdwijnt in een la. Dit is de meest voorkomende. Een OGSM zonder vast evaluatiemoment is een document, geen werkwijze. Kwartaal in de agenda, anders begin je er niet aan.

De uitgebreide versie hiervan staat in OGSM implementeren.

Hoe wij een OGSM-traject aanpakken

Diagnose. We beginnen met onderzoek naar wat er nu speelt: waar loopt de strategie vast, wat zeggen de cijfers, en wat zeggen je klanten. Die uitkomsten bespreken we met jou en je team, zodat de discussie over de feiten gaat en niet over meningen.

Het plan. In een sessie met de mensen die het moeten uitvoeren stellen we de OGSM op. Onze rol is om door te vragen: is dit doel realistisch, valt hier echt iets af, weet je waaraan je dit meet.

Uitvoering. Als je dat wilt, blijven we betrokken bij het uitvoeren, aangepast aan hoe jullie organisatie werkt.

Meten en bijsturen. Elk kwartaal langs de meetpunten: wat is er gelukt, wat niet, en wat betekent dat voor het komende kwartaal.

Voor wie het past

B2B met meerdere beslissers. Waar een besluit door een groep genomen wordt, is een gedeeld plan meer waard dan een goed plan dat maar één afdeling kent.

B2B2C met wederverkopers. Als je via partners levert, lopen je klantreis en je conversies anders dan bij een merk dat rechtstreeks verkoopt. Een OGSM maakt zichtbaar welke stappen bij wie liggen.

Checklist: is je OGSM af?

1. 01Staat er één ambitie bovenaan, in gewone woorden?
2. 02Heeft elk doel een getal en een datum?
3. 03Zijn het drie tot vijf strategieën, en is er iets afgevallen?
4. 04Zijn je strategieën keuzes en geen acties?
5. 05Heeft elke strategie een meetpunt dat je ook echt kunt meten?
6. 06Heeft elke actie een naam en een datum?
7. 07Past het op één A4?
8. 08Staat het kwartaaloverleg in de agenda?