OGSM implementeren

Fout 1: doelen die niets afdwingen

"Groeien in de zakelijke markt" en "meer naamsbekendheid" zijn richtingen, geen doelen. Aan het eind van het jaar kan iedereen volhouden dat het gelukt is, en dan heeft niemand iets geleerd.

Een doel heeft een getal, een datum en een eigenaar. Niet "meer aanvragen" maar "twintig aanvragen uit de industrie voor 31 december, verantwoordelijk: marketing". Dat voelt ongemakkelijk, en dat ongemak is precies de waarde ervan.

Loop je vast op het getal, dan weet je iets belangrijks: je meet het nu niet. Dat is op zichzelf een bevinding, en het eerste dat je oplost.

Fout 2: afdelingen die er niet in zitten

Een OGSM die door marketing alleen wordt opgesteld, blijft een marketingplan. Zodra er iets van sales, IT of finance nodig is, blijkt dat niet ingepland en gebeurt het niet.

Zorg dat de mensen die het moeten uitvoeren aan tafel zitten bij het opstellen. Niet ter informatie achteraf, maar bij het maken van de keuzes. Dat kost een langere sessie en het bespaart je een half jaar aan misverstanden.

Let vooral op de aansluiting tussen marketing en sales. Als beide teams eigen doelen hebben die elkaar niet raken, lost een OGSM dat niet op; hij maakt het alleen zichtbaar.

Fout 3: meetpunten die niets sturen

Twee varianten komen het meest voor.

Je meet wat beschikbaar is. Bezoekersaantallen en volgers zijn eenvoudig af te lezen en zeggen weinig over een verkooptraject van acht maanden.

Je meet alleen de uitkomst. Omzet is het eindresultaat en komt te laat om nog iets bij te sturen. Je hebt ook tussenstappen nodig: hoeveel gesprekken, met hoeveel bedrijven, hoeveel voorstellen.

Vraag per meetpunt: als dit cijfer volgende maand tegenvalt, wat doen we dan anders. Weet je dat niet, dan is het geen meetpunt maar een weetje.

Fout 4: strategie en actie door elkaar

Dit is de meest hardnekkige. "Een nieuwe website bouwen", "starten met LinkedIn-advertenties" en "een nieuwsbrief opzetten" zijn acties. Ze staan in het vak Strategies omdat ze concreet zijn, en daardoor ontbreekt de keuze eronder.

De strategie is de richting: waar zetten we op in en wat laten we los. De actie is wat je daarvoor doet.

De test is eenvoudig: als je strategie het antwoord is op "wat gaan we doen", is het een actie. Een strategie is het antwoord op "waarom juist dat, en waarom niet dat andere".

Vijf acties in het strategievak betekenen dat je vijf dingen gaat doen zonder gekozen te hebben. Dan is er ook niets afgevallen, en dat is waar een OGSM juist voor bedoeld is.

Fout 5: het A4 verdwijnt

De sessie was goed, het plan is af, iedereen was enthousiast. Drie maanden later kan niemand het bestand vinden.

Dit is de fout die de andere vier onschadelijk maakt en die het vaakst voorkomt. Wat ertegen helpt is klein en saai.

Zet vier kwartaalmomenten in de agenda voordat je uit elkaar gaat, met naam en datum. Bespreek daar per doel of het op koers ligt en per strategie wat er gebeurd is. Leg vast wat je besluit en kijk de volgende keer of het gelukt is.

Wijs één iemand aan die dit bewaakt. Niet omdat die persoon alles moet doen, maar omdat een taak van iedereen een taak van niemand is.

De invoering in stappen

Voorbereiding. Verzamel wat er nu is: de bedrijfsdoelen, de cijfers, wat klanten zeggen. Zonder dat wordt de sessie een gesprek over meningen.

De sessie. Een dagdeel met de mensen die het uitvoeren. Eerst de ambitie, dan de doelen, dan de keuzes. Als het gesprek stroef loopt bij de strategieën, is dat een goed teken; daar hoort het te schuren.

Uitwerken. Na de sessie de acties eronder hangen, met namen en data. Dit doe je klein en snel, want een plan dat twee weken bij de afdeling communicatie ligt verliest zijn energie.

Delen. Iedereen die eraan bijdraagt, kent het A4. Niet als bijlage in een mail maar besproken in het teamoverleg.

Evalueren. Elk kwartaal, en niet alleen als het slecht gaat.

Wat je in het eerste jaar mag verwachten

Het eerste kwartaal blijkt de helft van de meetpunten niet meetbaar. Dat is normaal en het is de belangrijkste opbrengst van het eerste jaar: je ontdekt wat je niet weet.

Halverwege blijkt meestal dat één strategie niet werkt. Dat mag; hem laten staan omdat hij in het plan stond is de fout.

Aan het eind van het jaar heb je geen perfect plan maar wel een gesprek dat over dezelfde dingen gaat. Dat is de winst, en die is groter dan hij klinkt.

Checklist: hoe staat je invoering ervoor?

1. 01Heeft elk doel een getal, een datum en een eigenaar?
2. 02Zaten de uitvoerders aan tafel bij het opstellen?
3. 03Kun je per meetpunt zeggen wat je doet als het tegenvalt?
4. 04Staan er in het strategievak keuzes, of acties?
5. 05Is er iets afgevallen bij het maken van het plan?
6. 06Staan de vier kwartaalmomenten in de agenda?
7. 07Weet je wie het bewaakt?
8. 08Kent iedereen die eraan bijdraagt het A4?

Wat OGSM precies is staat in OGSM-strategieplan voor B2B-marketing. Hoe je de doelen scherp krijgt staat in Doelen stellen en meten. Hoe je de sessie opzet staat in OGSM-sessie en werkblad.