ABM of traditionele marketing

Het verschil in één zin

Bij brede marketing bepaal je eerst wat je gaat vertellen en zoek je daarna zoveel mogelijk mensen die het willen horen. Bij ABM bepaal je eerst welke bedrijven je wilt hebben en daarna wat die specifiek willen horen.

Alles wat verder verschilt komt daaruit voort: de omvang van de doelgroep, de mate waarin je materiaal toegesneden is, de rol van sales en de manier waarop je meet.

Waar het praktisch op neerkomt

De doelgroep. Breed: een segment, beschreven in kenmerken. ABM: een lijst met namen van bedrijven.

Het materiaal. Breed: één goed stuk dat voor iedereen in het segment werkt. ABM: materiaal per rol, en bij de belangrijkste accounts iets dat op hun situatie slaat.

De rol van sales. Breed: sales pakt op wat marketing oplevert. ABM: sales bepaalt mee wie op de lijst staat en doet mee in de uitvoering.

Wat je meet. Breed: bereik, aanvragen, kosten per aanvraag. ABM: hoeveel van je doelaccounts je bereikt hebt, met hoeveel rollen je hebt gesproken en welke accounts vooruit zijn gegaan.

Wanneer je oordeelt. Breed: na weken. ABM: na kwartalen.

Wanneer breed beter is

Bij een grote doelgroep die je niet met namen kunt afbakenen. Bij lage dealwaarde, waarbij extra werk per klant niet uit kan. En in de fase waarin je nog niet weet wie je ideale klant is, want dan is een lijst maken gokken.

Breed werkt ook beter als je bekendheid wilt opbouwen. Mensen die nog nooit van je hoorden, ga je niet met een gerichte aanpak overtuigen; die moeten je eerst ergens zijn tegengekomen.

Wanneer ABM beter is

Bij hoge dealwaarde en een overzichtelijk aantal serieuze kandidaten. Bij lange trajecten waarin een groep beslist. En als je al weet wie je beste klanten zijn en waarom, want dan is de lijst een keuze en geen gok.

Waarom het meestal geen keuze is

In de praktijk doen organisaties beide, en de vraag is hoe je verdeelt.

Een werkbare verdeling: brede marketing houdt je zichtbaar en zorgt dat mensen je naam kennen voordat je belt. ABM zet je in op het beperkte aantal bedrijven waar de grote deals zitten. De brede laag maakt de gerichte laag makkelijker, want een gerichte benadering van een bedrijf dat nog nooit van je hoorde begint moeilijker.

Wat je vermijdt is beide half doen. Een brede campagne zonder aandacht en een ABM-aanpak zonder de voorbereiding leveren allebei weinig op, en samen kosten ze evenveel als één ding dat goed gedaan wordt.

Wat er misgaat bij de overstap

Organisaties die van breed naar gericht overstappen, lopen tegen dezelfde drie dingen aan.

Ze blijven meten op de oude cijfers. Het aantal aanvragen daalt, en dat ziet eruit als achteruitgang terwijl de kwaliteit stijgt. Spreek vooraf af waar je op stuurt.

Ze noemen het ABM maar veranderen alleen de doelgroep. Kleinere doelgroep, zelfde materiaal, zelfde werkwijze. Dat is brede marketing met minder bereik.

Sales doet niet mee. Dan blijft het een marketingproject, en dan levert het niets op.

Checklist: welke kant op

1. 01Hoeveel bedrijven in jullie markt doen er echt toe? Zijn dat er tientallen of duizenden?
2. 02Wat levert één nieuwe klant op?
3. 03Weet je al wie je beste klanten zijn en wat ze gemeen hebben?
4. 04Beslist er bij je klanten een groep, en duurt dat maanden?
5. 05Wil sales meedoen in de uitvoering en niet alleen leads ontvangen?
6. 06Is er ruimte om op andere cijfers te sturen dan het aantal aanvragen?

Wat ABM precies inhoudt staat in Account-based marketing voor B2B. Hoe je het opzet staat in ABM implementeren.