ABM implementeren

Stap 1: bepaal je ideale klantprofiel

Begin met opschrijven welk type bedrijf het meeste aan je heeft. Niet welk bedrijf je graag zou willen, maar welk bedrijf goed bij je past.

Vier soorten kenmerken helpen daarbij. De harde gegevens: omvang, omzet, sector, land. De technische situatie: welke systemen ze gebruiken en waar die knellen. Het probleem dat jij oplost en of dat bij hen speelt. En hoe ze inkopen: met een formeel proces of niet, en hoe lang zoiets bij hen duurt.

Toets dat profiel aan je bestaande klanten. De klanten waar het goed loopt, hebben meestal iets gemeen dat niet in je verkoopverhaal staat.

Stap 2: kies de accounts

Maak de lijst samen met sales. Doet marketing dat alleen, dan herkent sales de namen niet en gebeurt er niets mee.

Deel in drie groepen in. Een kleine groep waar je echt werk per account voor doet, meestal tussen de vijf en vijftien. Een grotere groep die je per sector of situatie bedient met materiaal dat voor die groep klopt. En een brede groep waar je algemene campagnes op richt.

Zet erbij waarom een account op de lijst staat. Zonder die reden is het een verlanglijstje, en dan valt er over een half jaar niet te beoordelen of de keuze klopte.

Stap 3: breng in kaart wie er werkt

Dit kost het meeste tijd en het wordt het vaakst overgeslagen. Per account wil je weten welke functies er bij een besluit betrokken zijn, wie je al kent, wie je nog niet kent en wat er in dat bedrijf speelt.

Wat er speelt haal je uit hun eigen berichten, hun vacatures en hun jaarverslag. Een bedrijf dat drie mensen zoekt voor hetzelfde team, heeft daar een probleem of een plan. Dat is een aanknopingspunt dat geen enkele database je geeft.

Welke rollen je zoekt staat in Rollen in de DMU.

Stap 4: bepaal wat je te zeggen hebt

Nu pas komt de inhoud. Werk per rol uit welke vraag die persoon heeft en wat jouw antwoord is. Voeg daar per account of per groep iets aan toe dat op hun situatie slaat.

Personaliseren betekent niet dat elk stuk uniek moet zijn. Een goede opzet is een vaste basis met een aanpasbaar deel: de inhoud is hetzelfde, de aanleiding en de voorbeelden verschillen.

Wees zuinig met hoeveelheid. Een handvol stukken die je gericht inzet doet meer dan een volle kalender die niemand leest.

Stap 5: kies je kanalen

Kies waar je doelgroep werkelijk is en niet waar het makkelijk adverteren is. In de meeste B2B-markten komt het neer op een combinatie van rechtstreeks contact vanuit sales, gerichte advertenties op een beperkte lijst bedrijven, en inhoud op je eigen site die de vragen beantwoordt.

Vergeet de vindbaarheid in AI-assistenten niet. Een deel van de oriëntatie begint daar, en wat daar over je verteld wordt komt uit wat er op je site staat.

Stap 6: zet het ritme neer

Spreek een vast overleg af tussen marketing en sales over dezelfde lijst. Elke twee weken volstaat. Drie vragen: wat is er gebeurd bij deze accounts, wie hebben we gesproken, wat is de volgende stap.

Dit is de stap die het verschil maakt tussen een ABM-aanpak en een ABM-project. Zonder ritme verwatert het binnen een kwartaal, hoe goed de voorbereiding ook was.

Stap 7: meet het goede

Leadaantallen zeggen hier niets. Deze wel.

Hoeveel van je doelaccounts contact met je hebben gehad. Hoeveel rollen je per account gesproken hebt. Hoeveel accounts van de brede groep naar de gerichte groep zijn opgeschoven. En uiteindelijk de waarde van de deals uit de lijst, al duurt het maanden voordat je die ziet.

Spreek vooraf af wanneer je oordeelt. Wie na zes weken concludeert dat het niet werkt, meet ruis.

Waar het misgaat

Te veel accounts. Vijftig accounts met werk per account is geen ABM maar gewone marketing met extra stappen. Begin klein.

Marketing doet het alleen. Dan maak je materiaal dat niemand gebruikt.

Personalisatie die alleen aan de buitenkant zit. De bedrijfsnaam in een kop en verder hetzelfde verhaal valt op, en niet positief.

Meten op de verkeerde dingen. Wie ABM op leadaantallen afrekent, stopt ermee voordat de eerste deal binnen is.

Beginnen zonder data. Zonder actueel beeld van wie er werkt, richt je je op namen uit een oude lijst.

Checklist: klaar om te beginnen?

1. 01Staat je ideale klantprofiel op papier en is het aan je bestaande klanten getoetst?
2. 02Is de accountlijst samen met sales gemaakt, met een reden per account?
3. 03Weet je per account wie er bij een besluit betrokken is?
4. 04Weet je van elke rol welke vraag hij heeft?
5. 05Staat het tweewekelijkse overleg met sales in de agenda?
6. 06Is afgesproken waarop je meet en wanneer je oordeelt?

Wat je hiermee wilt bereiken staat in Voordelen van ABM. Welke data en systemen je nodig hebt staat in ABM met data en techniek.