Account-based marketing voor B2B

Wat ABM is

Account-based marketing draait de gebruikelijke volgorde om. In plaats van een brede doelgroep te bereiken en te hopen dat de juiste bedrijven eruit komen, kies je eerst de bedrijven die je wilt hebben en pas daarna wat je gaat doen.

Dat verandert het werk op drie punten. Je maakt materiaal voor een beperkt aantal accounts en soms voor één account. Je richt je op de mensen binnen dat account en niet op een segment. En marketing en sales werken aan hetzelfde lijstje, want anders werkt het niet.

Het is geen kanaal en geen campagnevorm. Het is een keuze over waar je je aandacht heen stuurt.

Voor wie het werkt

ABM loont als aan een paar dingen tegelijk is voldaan.

De dealwaarde is hoog genoeg om extra werk per account te rechtvaardigen. Maak je materiaal voor tien accounts en levert één klant honderdduizend euro op, dan klopt de rekening. Levert een klant vijfduizend euro op, dan niet.

Het aantal interessante bedrijven is te overzien. Zijn er in jouw markt vijftig bedrijven die er echt toe doen, dan is ABM een logische aanpak. Zijn het er vijfduizend, dan niet.

Er beslist een groep en het traject duurt lang. Juist dan werkt het om per rol iets te maken in plaats van één algemene boodschap te sturen. Zie Wat is een DMU in B2B-marketing?.

Sales doet mee. Niet als afnemer van leads, maar als medebepaler van de lijst en als deelnemer aan de uitvoering.

Voor wie het niet werkt

Wees hier eerlijk over, want ABM kost meer dan een gewone campagne en levert bij de verkeerde uitgangssituatie minder op.

Heb je veel kleine klanten en een korte verkooptijd, dan is brede marketing efficiënter. Heb je geen zicht op wie er in je doelaccounts werkt, dan begin je met dat uitzoeken en niet met campagnes. En heeft je directie er geen budget of geduld voor over, dan stopt het na één kwartaal zonder resultaat, want de eerste resultaten laten langer op zich wachten dan bij een advertentiecampagne.

Wat je ervoor nodig hebt

Een lijst accounts waar iedereen achter staat. Die maak je samen met sales, op basis van criteria die je opschrijft: omvang, sector, huidige leverancier, aanleiding. Zonder criteria wordt het een verlanglijstje.

Zicht op wie er binnen die accounts werkt. Welke functies, wie beslist waarover en wie je al kent. Dit is het meeste werk en het is de basis van alles daarna.

Materiaal dat per rol iets zegt. Niet per account een eigen brochure, maar per rol een antwoord op de vraag die die rol stelt, met waar mogelijk iets dat op het account slaat.

Een ritme met sales. Elke twee weken de lijst langs: wat is er gebeurd, wie hebben we gesproken, wat is de volgende stap. Zonder dat ritme verwatert het binnen een kwartaal.

De twee voorwaarden

Het staat of valt met twee dingen, en geen van beide gaat over marketing.

Steun van de directie. ABM levert minder zichtbare aantallen op dan brede campagnes. Wie op leadaantallen wordt afgerekend, kan het niet volhouden.

Samenwerking met sales. Marketing kan de lijst niet alleen maken en de opvolging niet alleen doen. Als sales de lijst niet herkent, gebeurt er niets met wat je maakt.

In de IT-sector

In IT werkt ABM vaak goed, om twee redenen. De trajecten zijn groot genoeg en het aantal serieuze kandidaten per markt is beperkt. Bovendien zit er in vrijwel elke IT-aankoop een technische beoordelaar die inhoudelijk overtuigd moet worden, en dat is precies het soort werk waar materiaal per rol zijn nut bewijst.

Waar het in deze sector op vastloopt is de data. Zonder actueel beeld van wie waar werkt en wat er speelt, richt je je op namen uit een oude lijst. Dat is de eerste investering, en die gaat vooraf aan de campagne.

Hoe wij het aanpakken

We beginnen bij de accountlijst en de criteria eronder, samen met jullie sales. Daarna brengen we per account in kaart wie er bij een besluit betrokken is en wat die mensen bezighoudt.

Vervolgens bepalen we wat je per rol te vertellen hebt en welk materiaal daarvoor nodig is. Dat is meestal minder dan verwacht: een handvol goede stukken die je gericht inzet doet meer dan een volle contentkalender.

Daarna houden we het ritme erin met een vast overleg tussen marketing en sales over dezelfde lijst.

Checklist: is ABM iets voor jullie?

1. 01Is één nieuwe klant genoeg waard om er apart werk voor te doen?
2. 02Is het aantal interessante bedrijven in jullie markt te overzien?
3. 03Beslist er bij jullie klanten een groep, en duurt dat maanden?
4. 04Wil sales meedenken over de lijst en meedoen in de opvolging?
5. 05Weet je van je doelaccounts wie er werkt en wat er speelt?
6. 06Heeft de directie er meer dan één kwartaal geduld voor?

Blijven er twee of meer vragen met nee over, begin dan daar en niet bij de campagne.