Datagedreven B2B-marketing

Stap 1: bepaal welke vraag je wilt beantwoorden

Begin niet bij de data maar bij de beslissing. Welke vraag ligt er waar je nu geen antwoord op hebt? Zetten we in op deze sector of op die? Werkt onze content? Vallen trajecten vroeg of laat weg?

Zonder die vraag verzamel je cijfers omdat ze beschikbaar zijn, en dan krijg je een dashboard waar iedereen naar kijkt en niemand iets mee doet.

Een goede toets: als dit cijfer volgende maand tegenvalt, wat doen we dan anders? Weet je dat niet, dan hoef je het niet te meten.

Stap 2: verzamel wat je nodig hebt

Vier bronnen leveren in B2B het meeste op.

Je website. Welke pagina's mensen bezoeken, waar aanvragen vandaan komen, en waar mogelijk uit welke bedrijven je bezoek komt. Dat laatste is in B2B waardevoller dan bezoekersaantallen.

Je CRM. Wat er in trajecten gebeurt: hoe lang ze duren, waar ze stilvallen, met hoeveel mensen per account je spreekt.

Zoekgegevens. Op welke termen je gevonden wordt, en op welke je wel in beeld komt maar niet gekozen wordt.

Gesprekken. Wat klanten zeggen, wat verloren prospects zeggen, welke vragen sales steeds krijgt. Dit is geen data in de gebruikelijke zin en het verklaart de rest.

Let bij het verzamelen op de privacyregels. Meten op bedrijfsniveau is iets anders dan het volgen van personen, en voor het tweede heb je een grondslag nodig.

Stap 3: segmenteren

Verdeel je markt in groepen die zich echt anders gedragen, niet in groepen die logisch klinken. Vaak zijn de bruikbare scheidslijnen: bedrijfsomvang, sector, of iemand nu al zoekt of niet, en of het een bestaande klant is.

Toets de indeling aan je eigen cijfers. Als twee segmenten hetzelfde gedrag vertonen, zijn het er één. Als één segment uiteenvalt in twee soorten trajecten, zijn het er twee.

Houd het aantal klein. Vier segmenten die je echt anders bedient, doen meer dan twaalf die alleen in een presentatie bestaan.

Stap 4: aansluiten op de klantreis

Koppel per segment de vragen aan de fasen. Wat wil deze groep weten als hij nog aan het uitzoeken is, wat als hij vergelijkt, wat als hij kiest.

Zet ernaast welk materiaal die vraag beantwoordt en waar het staat. De gaten die je dan ziet, zijn je werkplan. In de meeste organisaties zit het gat in de fase waarin er nog niets gekocht wordt. Zie Customer journey in B2B.

Stap 5: automatiseren waar het helpt

Automatisering werkt goed voor het bijhouden van gegevens en voor het signaleren van gedrag: een melding als een account uit je doellijst je prijspagina bezoekt, is nuttig.

Automatisering werkt slecht als vervanging van het gesprek. In een markt met een handvol serieuze kandidaten per jaar zijn geautomatiseerde reeksen berichten meestal herkenbaar als zodanig, en dat kost je meer dan het oplevert.

De vuistregel: automatiseer het bijhouden en het signaleren, niet het overtuigen.

Stap 6: meten, bijsturen en opnieuw

Zet een vast moment per kwartaal om de cijfers door te nemen. Drie vragen: wat is er veranderd, wat verklaart dat, en wat doen we anders.

Wees geduldig met conclusies. Bij trajecten van maanden zegt een verschil over zes weken niets. Spreek vooraf af hoe lang je iets laat lopen voordat je oordeelt.

En houd bij wat je besloten hebt. Zonder dat vergeet je waarom je iets veranderde, en dan kun je niet leren van het resultaat.

Rendement berekenen in lange trajecten

De vraag wat marketing oplevert is in B2B lastig te beantwoorden, en het is eerlijker om dat te erkennen dan om een getal te produceren dat niet klopt.

Het probleem is de toewijzing. In een traject van acht maanden met tien contactmomenten valt niet vast te stellen welk moment de deal opleverde. Modellen die dat toch doen, verdelen het resultaat volgens een aanname die je zelf hebt gekozen.

Wat wel werkt is de vergelijking: welke contactmomenten komen voor in trajecten die je wint, en niet in trajecten die je verliest. Dat is geen exacte toewijzing en het stuurt wel.

Daarnaast helpt het om het simpel te vragen. Bij elke intake: hoe kwam u bij ons terecht en wat heeft u gelezen. Dat antwoord is subjectief en het is vaak bruikbaarder dan het dashboard.

Checklist: datagedreven werken

1. 01Weet je welke beslissing je met deze cijfers wilt nemen?
2. 02Kun je per cijfer zeggen wat je doet als het tegenvalt?
3. 03Weet je uit welke bedrijven je bezoek komt, en niet alleen hoeveel?
4. 04Zijn je segmenten gebaseerd op gedrag of op wat logisch klinkt?
5. 05Weet je per fase welk materiaal er is en welk ontbreekt?
6. 06Automatiseer je het bijhouden, of ook het overtuigen?
7. 07Spreek je vooraf af hoe lang iets loopt voordat je oordeelt?
8. 08Vraag je bij elke intake hoe ze bij je terechtkwamen?

Hoe dit in je bredere strategie past staat in B2B-marketingstrategie in elf elementen. Hoe je doelen en meetpunten opzet staat in Doelen stellen en meten.