B2B-marketingstrategie in elf elementen

Wat B2B-marketing is

B2B-marketing is marketing gericht op organisaties in plaats van consumenten. Het klinkt als een klein verschil en het verandert vrijwel alles: wie je aanspreekt, hoe lang het duurt en waarop je stuurt.

Vier dingen zijn wezenlijk anders.

Er beslist een groep. Achter de contactpersoon zit een aantal collega's dat samen bepaalt of het doorgaat. Zie Wat is een DMU in B2B-marketing?.

Het duurt lang. Maanden tot jaren tussen het eerste contact en de handtekening, met periodes waarin er niets gebeurt.

De aantallen zijn klein. Vijftig serieuze kandidaten per jaar is in veel B2B-markten normaal. Dan zeggen bereikcijfers weinig.

Het besluit is zakelijk onderbouwd. Niet dat emotie geen rol speelt, maar de beslissing moet intern uit te leggen zijn. Daarom is materiaal dat je contactpersoon kan doorsturen belangrijker dan een pakkende slogan.

De vier soorten B2B-marketing

Je komt de indeling in vier categorieën vaak tegen, en hij is nuttig omdat de aanpak per categorie verschilt.

Bedrijven die aan bedrijven leveren. De klassieke B2B: een leverancier verkoopt aan een zakelijke afnemer.

Bedrijven die aan de overheid leveren. Hier gelden aanbestedingsregels, en dat verandert je marketing: veel van het spel wordt beslist voordat de aanbesteding uitgaat.

Bedrijven die via wederverkopers leveren. Je verkoopt aan een partij die doorverkoopt, dus je hebt twee doelgroepen: de partner en zijn klant.

Bedrijven die aan zowel zakelijke als particuliere klanten leveren. Twee klantreizen naast elkaar, met het risico dat de ene het budget van de andere opeet.

De elf bouwstenen

1. Doelen en meetpunten. Wat wil je bereiken, met een getal en een datum. Zonder dat kun je aan het eind van het jaar niet vaststellen of het werkte. Hoe je dat opzet staat in OGSM-strategieplan.

2. Je doelgroep. Wie je wilt bereiken en waarom juist die. Werk daarbij met de rollen die bij een besluit betrokken zijn en niet met verzonnen persona's; welke rollen dat zijn staat in Rollen in de DMU.

3. Merk en positionering. Waar je voor staat en waarin je verschilt. In B2B gaat dit minder over vormgeving en meer over de vraag waarom iemand voor jou zou kiezen. Zie Merk en autoriteit.

4. Content. Wat je te vertellen hebt, per rol en per fase. De meeste organisaties hebben materiaal voor de beslisfase en niets voor de fase daarvoor. Zie B2B contentmarketing.

5. Vindbaarheid. Gevonden worden door mensen die zoeken op hun probleem, in zoekmachines en in AI-assistenten. Zie Wat is SEO?.

6. Kanalen. Waar je je doelgroep bereikt en waar je niet aanwezig hoeft te zijn. Zie Kanaalkeuze in B2B.

7. Leadgeneratie. Hoe er contact ontstaat en wat er daarna gebeurt. Zie B2B leadgeneratie.

8. Automatisering. Wat je met systemen ondersteunt, van e-mail tot het bijhouden van accounts. Nuttig als het proces staat, schadelijk als het het proces moet vervangen.

9. Meten. Welke cijfers je bijhoudt en wat je ermee doet. Zie Datagedreven B2B-marketing.

10. Marketing en sales samen. De afspraak over wanneer iets doorgaat naar sales en wat er dan wordt overgedragen. Zie Verkoopproces en conversie.

11. Bestaande klanten. In B2B zit een groot deel van de groei bij klanten die je al hebt. Dat is zelden iemands taak en het levert het snelste resultaat op.

Hoe je een plan opbouwt

Begin bij de bedrijfsdoelen en niet bij de kanalen. De vraag is niet of je moet adverteren maar wat er moet gebeuren om de doelen van de directie te halen.

Kies daarna drie tot vijf richtingen en laat de rest los. Een plan waarin alle elf bouwstenen tegelijk worden aangepakt, is geen plan.

Zet er meetpunten bij die eerder bewegen dan omzet, want anders weet je pas over een half jaar of het werkt.

En plan een moment per kwartaal om het door te nemen. Dat is het verschil tussen een plan en een document.

Waar het misgaat

Beginnen bij de middelen. "We moeten iets met LinkedIn" is geen strategie. De vraag daarachter is welk probleem dat oplost.

Alles tegelijk. Elf bouwstenen aanpakken met twee man betekent elf dingen half doen.

Doelen zonder getal. Meer naamsbekendheid is een wens, geen doel.

Te vroeg oordelen. In een markt met trajecten van acht maanden zegt een campagne na zes weken niets.

Marketing en sales apart. Dit is de duurste. Twee teams met eigen doelen die elkaar niet raken, kosten meer dan een ontbrekende campagne.

Alleen naar nieuwe klanten kijken. Uitbreiden bij bestaande klanten is goedkoper en gaat sneller, en het staat in bijna geen enkel marketingplan.

Waarom de lange termijn telt

In B2B duurt het lang voordat marketing zichtbaar iets oplevert, en dat maakt het kwetsbaar bij bezuinigingen. Toch is juist hier de opbouw belangrijk: bekendheid en vertrouwen bouw je over jaren op en ze verdwijnen sneller dan ze ontstaan.

Onderzoek van John Dawes voor het Ehrenberg-Bass Institute komt uit op ongeveer vijf procent van de zakelijke kopers dat op enig moment in de markt is. De overige vijfennegentig procent koopt nu niet, maar wel een keer.

Praktisch betekent dat: houd een deel van je inspanning gericht op mensen die nu nog niet kopen. Wie alleen investeert in wat dit kwartaal converteert, heeft over twee jaar niemand meer die hem kent.

Wat AI verandert

Twee dingen, en ze werken tegen elkaar in.

Aan de kant van de koper begint de oriëntatie steeds vaker bij een AI-assistent die een antwoord samenstelt in plaats van een lijst met links. Je wordt genoemd of niet, op basis van wat er over je te vinden is. Wat dat betekent staat in Schaduw-DMU: het onzichtbare DMU-lid.

Aan de kant van de marketeer maakt AI het makkelijker om veel te produceren. Dat is precies de verkeerde reactie: meer middelmatige stukken maken je minder vindbaar, niet meer. De winst zit in het sneller kunnen doen van het werk dat toch al nodig was, zoals onderzoek, analyse en een eerste versie.

Checklist: je strategie doorlichten

1. 01Volgen je marketingdoelen uit de bedrijfsdoelen?
2. 02Heeft elk doel een getal en een datum?
3. 03Weet je welke rollen er bij een besluit van je klant betrokken zijn?
4. 04Heb je materiaal voor de fase waarin er nog niets gekocht wordt?
5. 05Weet je op welke kanalen je aanwezig bent en waarom juist die?
6. 06Is er een concrete afspraak tussen marketing en sales over de overdracht?
7. 07Meet je iets dat eerder beweegt dan omzet?
8. 08Is er iemand verantwoordelijk voor groei bij bestaande klanten?
9. 09Doe je drie dingen goed of elf half?
10. 10Staat het kwartaaloverleg in de agenda?
11. 11Weet je wat een AI-assistent over je vertelt?