Customer journey in B2B

Wat de customer journey is

De customer journey is het geheel van contactmomenten en ervaringen die iemand met je organisatie heeft, van het eerste keer dat hij van je hoort tot en met de samenwerking daarna. Niet alleen de momenten die jij organiseert, maar ook de momenten die buiten je om gebeuren: het gesprek met een collega, de zoekopdracht bij een AI-assistent, de reactie van iemand in zijn netwerk.

Die reis in kaart brengen doe je niet om een mooi schema te hebben. Je doet het om te zien waar mensen afhaken, welke vraag ze op dat moment hebben en of jouw antwoord er staat.

Waarom B2B anders loopt

Drie dingen maken de B2B-klantreis wezenlijk anders dan de klantreis van een consument.

Er beslist een groep. Niet één persoon doorloopt de reis, maar een aantal mensen die ieder hun eigen weg door dezelfde reis nemen en elkaar onderweg beïnvloeden. Wie dat wil begrijpen, kijkt naar de DMU.

Het duurt maanden tot jaren. Tussen het eerste contact en de handtekening zitten fasen waarin er weken niets gebeurt. Een campagne van zes weken zegt daardoor niets over het effect op de omzet.

De reis stopt niet bij de aankoop. In B2B begint na de handtekening het traject waar de klantwaarde echt wordt bepaald: invoering, gebruik, verlenging en uitbreiding.

De fasen

Er zijn veel modellen en ze zeggen ongeveer hetzelfde. Vijf fasen zijn genoeg om mee te werken.

Bewustwording. Iemand merkt dat er een probleem is en gaat zoeken. Hij zoekt op het probleem en niet op jouw product.

Overweging. Het probleem is scherp genoeg om er iets aan te doen. Nu wordt er gezocht naar oplossingsrichtingen en verschijnen de eerste leveranciersnamen.

Vergelijking. Er staat een lijst met kandidaten. Hier gaat het om bewijs, om de vraag of het past en om de risico's.

Besluit. De keuze wordt intern verdedigd en er wordt onderhandeld. Jij hebt hier minder invloed dan je denkt, want het meeste gebeurt in overleggen zonder jou.

Gebruik en verlenging. De oplossing wordt ingevoerd en gebruikt. Hier ontstaat de aanbeveling die je volgende klant oplevert, of juist niet.

Werkt je markt met veel bestaande vraag, dan is het See, Think, Do, Care-model van Google een bruikbaar alternatief, omdat het de nadruk legt op de mate van koopbereidheid in plaats van op een vast aantal stappen.

Wat een klantreis oplevert voor marketing en sales

Voor marketing is het antwoord op de vraag welk materiaal je nodig hebt en wanneer. De meeste organisaties hebben materiaal voor de vergelijkingsfase en niets voor de fase waarin iemand nog aan het uitzoeken is wat zijn probleem precies is. Dat is precies de fase waarin je nog invloed hebt op de eisen.

Voor sales is het een gedeelde taal over waar een traject staat. Als marketing en sales dezelfde fasen gebruiken en dezelfde signalen herkennen, verdwijnt het gesprek over de kwaliteit van leads grotendeels vanzelf.

Voor allebei geldt dat de kaart alleen waarde heeft als hij op echte gesprekken rust. Een klantreis die in een workshop bedacht is en nooit aan een klant getoetst, beschrijft hoe je hoopt dat het gaat.

Na de handtekening

Dit is de fase die het vaakst wordt overgeslagen. Terwijl er in het verkooptraject wekelijks contact was, valt het na de handtekening soms weken stil, precies op het moment dat de klant zich afvraagt of hij de goede keuze heeft gemaakt.

Wat er misgaat is meestal hetzelfde. De overdracht van sales naar uitvoering is rommelig en de klant moet zijn verhaal opnieuw vertellen. De verwachtingen die in het verkooptraject zijn gewekt kloppen niet met wat er geleverd wordt. De invoering start zonder duidelijke eerste stap. En de mensen die er nu mee moeten werken, zijn niet de mensen met wie is onderhandeld.

Wat wel werkt: een warme overdracht met een vast contactpersoon, een eerste periode met vaste contactmomenten, en op tijd vragen hoe het gaat in plaats van wachten tot iemand belt. Verwachtingen die je in het verkooptraject bijstelt, kosten je zelden de deal en besparen je later veel.

Hoe wij een klantreisonderzoek aanpakken

We brengen de klantreis in kaart op basis van gesprekken met je klanten en prospects, niet op basis van aannames aan tafel. Doelgroeponderzoek is daarbij een vast onderdeel, want je kunt de reis niet beschrijven zonder te weten wie hem loopt.

Per stap werken we uit welke waarde je op dat moment te bieden hebt. Dat is wat de reis vooruit helpt: niet meer contactmomenten, maar op het juiste moment het antwoord dat iemand nodig heeft.

We werken niet met buyer persona's. Waarom niet staat in de column De Buyer Persona is de strontvlieg van de marketingconcepten.

Checklist: je klantreis toetsen

1. 01Rust je klantreis op gesprekken met echte klanten, of op aannames uit een workshop?
2. 02Weet je per fase welke vraag mensen stellen, in hun eigen woorden?
3. 03Heb je materiaal voor de fase waarin iemand zijn probleem nog aan het uitzoeken is?
4. 04Gebruiken marketing en sales dezelfde fasen en dezelfde signalen?
5. 05Weet je waar mensen afhaken, en niet alleen hoeveel er afhaken?
6. 06Loopt je kaart door tot na de handtekening?
7. 07Is de overdracht van sales naar uitvoering vastgelegd?
8. 08Vraag je actief om feedback, of wacht je tot iemand belt?