Contentplanning

Stap 1: bepaal wat dit stuk moet doen

Voordat je begint: voor wie is dit, in welke fase zit die persoon, en wat moet hij daarna doen. Drie zinnen, en ze schelen een halve dag herschrijven.

Wie een stuk begint zonder die drie zinnen, schrijft een stuk dat alles een beetje doet. Dat leest niemand af.

Werk daarbij met de rollen die bij een besluit betrokken zijn en niet met verzonnen persona's. Welke rollen dat zijn staat in Rollen in de DMU.

Stap 2: onderzoek voordat je schrijft

Kijk eerst wat er al staat, bij jou en bij anderen. Heb je er zelf al drie stukken over, werk er dan één bij in plaats van een vierde te schrijven.

Zoek daarna uit welke woorden je doelgroep gebruikt. Sales weet dat, en anders staat het in je eigen inbox. Hulpmiddelen vullen aan maar geven in B2B vaak nul aan voor termen waar wel op gezocht wordt.

Verzamel het bewijs dat je nodig hebt. Elk cijfer dat je noemt, heeft een bron met een jaartal. Vind je die niet, dan gaat het cijfer eruit; dat is geen strenge huisregel maar de enige manier om geloofwaardig te blijven bij lezers die het kunnen nakijken.

Stap 3: maak een opzet

Zet de koppen neer voordat je zinnen schrijft. Als de koppen na elkaar gelezen al een verhaal vormen, klopt de opbouw.

Bepaal ook meteen de lengte en de vorm. Een onderwerp dat om vierhonderd woorden vraagt, wordt niet beter van tweeduizend.

Stap 4: schrijven en redigeren

Schrijf de eerste versie in één keer door en redigeer daarna. Door elkaar heen doen kost meer tijd.

Laat iemand anders meelezen op twee dingen: klopt het inhoudelijk, en snapt iemand die er niet in zit waar het over gaat. Dat zijn twee verschillende lezers en het is nuttig om ze allebei te hebben.

Loop daarna de vaste punten na: staat er een bron bij elk cijfer, klopt de toon, is er een duidelijk vervolg, en staan de interne links erin naar de stukken die erbij horen.

Stap 5: publiceren

Een paar dingen die je bij elke publicatie regelt: een titel die de vraag van de lezer bevat, een omschrijving die klopt, een adres dat leesbaar is en niet meer verandert, en links naar en vanaf de pagina's die erbij horen.

Dat laatste wordt het vaakst vergeten. Een nieuw stuk waar niets naar verwijst, staat er alleen.

Stap 6: verspreiden

Publiceren is niet verspreiden. Spreek per stuk af wat je ermee doet: delen in je netwerk, opnemen in je nieuwsbrief, meegeven aan sales voor lopende trajecten.

Dat laatste levert het snelste resultaat op en gebeurt het minst. Een stuk dat een vraag beantwoordt die in drie lopende trajecten speelt, hoort bij die drie klanten in de inbox.

Wat past bij welke fase

Bewustwording. De lezer begrijpt zijn probleem nog niet helemaal. Wat past: uitleg, een beschrijving van de situatie, een checklist waarmee hij kan vaststellen of het bij hem speelt. Wat niet past: je product.

Overweging. Hij zoekt oplossingsrichtingen. Wat past: vergelijkingen, uitleg over hoe het werkt, wat het ongeveer kost, wat er nodig is aan invoering.

Beslissing. Hij kiest. Wat past: cases, antwoorden op de vragen uit een selectie, een eerlijk overzicht van waar je niet geschikt voor bent.

Na de aankoop. Wat past: praktische stukken over gebruik en invoering. Die lezen je klanten, en ze zorgen voor verlenging.

Een werkbaar ritme

Voor de meeste B2B-organisaties is één goed stuk per maand meer dan genoeg, mits het bij de bestaande structuur aansluit. Vier haastige stukken per maand leveren minder op.

Plan per kwartaal en niet per jaar. Een kalender voor twaalf maanden is na drie maanden achterhaald.

Reserveer ruimte voor het bijwerken van bestaande pagina's. In een structuur met één pagina per onderwerp is dat waar het meeste rendement zit, en het staat nooit in een contentkalender.

Checklist: van idee tot publicatie

1. 01Weet je voor wie dit is, in welke fase, en wat de lezer daarna doet?
2. 02Heb je gecontroleerd of je er al iets over hebt staan?
3. 03Draagt elk cijfer een bron met een jaartal?
4. 04Staan de koppen er voordat je begint te schrijven?
5. 05Heeft iemand meegelezen op inhoud en iemand op begrijpelijkheid?
6. 06Staan er interne links naar en vanaf de bijbehorende pagina's?
7. 07Is afgesproken wat er na publicatie mee gebeurt?
8. 08Staat er in je planning ook tijd voor het bijwerken van bestaande pagina's?

Wat voor soort content je nodig hebt staat in B2B contentmarketing. Hoe je zorgt dat het gevonden wordt staat in B2B SEO.