ABM met data en techniek

Welke gegevens je echt nodig hebt

Minder dan de meeste tools je willen verkopen. Vier soorten volstaan voor de meeste organisaties.

Bedrijfsgegevens. Omvang, sector, vestigingen, groei. Genoeg om te bepalen of een bedrijf op de lijst hoort en om je verhaal op de juiste schaal te zetten.

Wie er werkt. Welke rollen er bij een besluit betrokken zijn, wie je kent en wie niet. Dit is de belangrijkste soort en tegelijk de soort die het snelst veroudert.

Wat er speelt. Een reorganisatie, een nieuwe directeur, een aanbesteding, een reeks vacatures in hetzelfde team. Dat zijn de aanleidingen waarop een gesprek kan beginnen.

Wat ze bij jou doen. Welke pagina's ze bezoeken, waar ze op reageren, welke gesprekken er zijn geweest. Dit vertelt je waar een account staat.

Waar die gegevens vandaan komen

Het meeste is openbaar en kost vooral tijd. Vacatures vertellen je waar een bedrijf in investeert. Jaarverslagen en persberichten vertellen je wat de plannen zijn. Beroepsnetwerken vertellen je wie er werkt en wie er nieuw is.

Je eigen systemen leveren de rest: wat sales heeft besproken, welke bedrijven op je site komen, wie op je mails reageert.

Ingekochte databestanden vullen aan, maar ze zijn zelden actueel genoeg om op te sturen. Gebruik ze om een lijst te maken, niet om te bepalen wie je benadert.

Bijhouden is het echte werk

Gegevens over mensen verouderen snel. Iemand wisselt van functie of van werkgever, en dan klopt je kaart niet meer.

Maak er een vast onderdeel van je ritme van. Bij elk overleg met sales een paar accounts nalopen: klopt dit nog, wie is erbij gekomen, wie is weg. Dat kost tien minuten en houdt het bruikbaar.

Leg vast waar de gegevens staan en wie ze bijwerkt. Als het in het hoofd van één accountmanager zit, ben je het kwijt zodra hij vertrekt.

Systemen

Je hebt minder nodig dan vaak gedacht. Voor de meeste organisaties is dit genoeg.

Een CRM waarin de accountlijst staat en waarin je per account de betrokken personen bijhoudt. Dat is de plek waar marketing en sales hetzelfde beeld zien, en dat is de kern.

Een manier om te zien welke bedrijven je site bezoeken. Dat geeft je een signaal over waar de aandacht zit, ook zonder dat iemand een formulier invult. Let daarbij op de privacyregels: je mag bedrijfsniveau meten, maar het volgen van personen zonder toestemming mag niet.

Een advertentieplatform waarop je op een lijst bedrijven kunt richten, als je die kant op wilt.

Specifieke ABM-software is pas nuttig als de basis staat en het aantal accounts groot genoeg is. Begin ermee als je merkt dat het handwerk je te veel wordt, niet ervoor.

Privacy en zorgvuldigheid

Werken met gegevens over personen valt onder de AVG, ook als het om zakelijke contacten gaat. Drie dingen houd je in de gaten.

Leg vast waarom je gegevens bewaart en hoe lang. Voor een accountlijst is een zakelijk belang meestal een geldige grond, maar dat moet je wel kunnen uitleggen.

Wees terughoudend met het volgen van individueel gedrag. Meten welk bedrijf je site bezoekt is iets anders dan bijhouden wat een met naam bekende persoon doet.

Zorg dat mensen zich kunnen afmelden en dat dat ook werkt in je systemen.

Wat je meet

Meet op accountniveau en niet op persoonsniveau. Hoeveel van je doelaccounts hebben contact gehad, met hoeveel rollen per account heb je gesproken, en welke accounts zijn opgeschoven naar een volgende fase.

Attributie in de klassieke zin werkt hier slecht. In een traject van maanden met tien contactmomenten is niet vast te stellen welk moment de deal opleverde. Bruikbaarder is de vraag welke contactmomenten voorkomen in gewonnen trajecten en niet in verloren trajecten.

Checklist: staat je data op orde?

1. 01Staat de accountlijst op één plek waar marketing en sales hem allebei zien?
2. 02Weet je per account welke rollen erbij betrokken zijn?
3. 03Is er een vast moment waarop die gegevens worden nagelopen?
4. 04Weet je wie verantwoordelijk is voor het bijwerken?
5. 05Kun je uitleggen welke gegevens je bewaart en waarom?
6. 06Meet je op accountniveau in plaats van op losse klikken?
7. 07Koop je gegevens in om een lijst te maken, of stuur je erop?

Hoe je de aanpak opzet staat in ABM implementeren. Wat het uiteindelijk moet opleveren staat in Voordelen van ABM.