Voordelen van ABM

Je zet je aandacht in waar hij iets doet

Het duidelijkste voordeel is ook het saaiste: je besteedt je tijd en geld aan bedrijven waar iets te halen valt. In een markt met vijftig serieuze kandidaten is een campagne die honderdduizend mensen bereikt vooral een campagne die honderdduizend keer aan de verkeerde persoon wordt getoond.

Dat maakt je marketing niet automatisch goedkoper. Het maakt hem gerichter, en dat is iets anders. Je maakt meer per account en minder in totaal.

Marketing en sales werken aan hetzelfde

Dit is in de praktijk het grootste effect, en het staat zelden bovenaan de lijstjes. Bij ABM werken beide teams aan dezelfde namen, en dat maakt het gesprek over leadkwaliteit grotendeels overbodig.

De discussie verschuift van "marketing levert slechte leads" naar "hoe komen we bij deze vijf bedrijven verder". Dat is een productiever gesprek, en het is de reden dat organisaties die ABM invoeren vaak eerst iets aan hun samenwerking merken en pas later aan hun omzet.

Je verhaal sluit aan bij wat er speelt

Een boodschap die op een sector of een rol is toegesneden komt beter aan dan een algemene boodschap. Dat is geen verrassing, maar in de praktijk gebeurt het weinig, omdat het meer werk is.

Bij een beperkt aantal accounts wordt dat werk haalbaar. Je kunt verwijzen naar wat er bij dat bedrijf speelt, naar hun sector, naar de systemen die ze gebruiken. Dat verhoogt de kans dat iemand reageert, en het verhoogt vooral de kwaliteit van het gesprek dat daarop volgt.

Je bereikt meer mensen binnen hetzelfde bedrijf

In B2B beslist een groep. De gebruikelijke aanpak levert één contactpersoon op, en die moet het intern maar zien te regelen. ABM richt zich vanaf het begin op meerdere rollen binnen hetzelfde bedrijf.

Dat verkleint het risico dat je traject stilvalt omdat je contactpersoon van functie wisselt, en het versnelt de interne besluitvorming, omdat de mensen die eraan te pas komen jouw naam al kennen. Zie Wat is een DMU in B2B-marketing?.

Het werkt ook op bestaande klanten

Het wordt meestal als wervingsaanpak gepresenteerd, maar ABM werkt net zo goed op klanten die je al hebt. Bij een bestaande klant ken je de organisatie, weet je wie er werkt en heb je een ingang. Uitbreiden naar een tweede afdeling of een tweede land is vaak eenvoudiger dan een nieuwe klant binnenhalen, en het wordt vaak vergeten omdat het niet als nieuwe business telt.

Wat het kost

Hier is de meeste voordelenlijstjes stil, en dat is niet eerlijk.

Voorbereiding. Voordat er iets naar buiten gaat, ligt er werk aan het klantprofiel, de accountlijst en het beeld van wie er binnen die accounts werkt. Reken op weken, niet op dagen.

Onderhoud. Gegevens over mensen verouderen snel. Wie niet bijhoudt wie er nog werkt en wat er speelt, richt zich binnen een jaar op een verouderde lijst.

Geduld. De eerste resultaten laten langer op zich wachten dan bij een advertentiecampagne. Wie na een kwartaal moet laten zien wat het opleverde, kan beter niet beginnen.

Afhankelijkheid van sales. Marketing kan dit niet alleen. Doet sales niet mee, dan levert de aanpak niets op, hoe goed het materiaal ook is.

Wanneer het niet loont

Bij lage dealwaarde is de rekensom eenvoudig: als het werk per account meer kost dan een klant oplevert, doe je het niet. Bij een grote, weinig afgebakende doelgroep werkt brede marketing efficiënter. En als je niet weet wie er in je doelaccounts werkt, begin je met dat uitzoeken en niet met campagnes.

Checklist: wegen de voordelen op?

1. 01Levert één nieuwe klant genoeg op om er apart werk voor te doen?
2. 02Is de groep bedrijven die er echt toe doet klein genoeg om te overzien?
3. 03Doet sales mee, ook in de uitvoering en niet alleen als afnemer?
4. 04Is er ruimte om maanden te werken voordat er iets zichtbaar wordt?
5. 05Heb je de gegevens over je doelaccounts, of moet je die eerst opbouwen?
6. 06Kijk je ook naar bestaande klanten, of alleen naar nieuwe?

Hoe je het opzet staat in ABM implementeren. Hoe het zich verhoudt tot brede marketing staat in ABM of traditionele marketing.