DMU in de verkoopcyclus

Waarom het langer duurt

Een aankoop met één beslisser kan in een gesprek rond zijn. Een aankoop met zes betrokkenen kan dat niet, want die zes moeten het onderling eens worden en dat gebeurt in overleggen die niet elke week plaatsvinden. De doorlooptijd wordt dus niet bepaald door jouw snelheid maar door de vergaderagenda van de klant.

Dat heeft een praktisch gevolg: druk zetten helpt weinig. Wat wel helpt is zorgen dat er tussen twee overleggen niets ontbreekt waar de klant op moet wachten. Elke keer dat iemand intern zegt "dat weet ik niet, dat moet ik navragen", schuift het besluit een ronde op.

Fase 1: het probleem wordt benoemd

Iemand loopt tegen iets aan en zegt dat het anders moet. In deze fase is er nog geen budget en geen leverancierslijst. De initiator praat met collega's, zoekt online en probeert het probleem scherp te krijgen.

Wat er van je gevraagd wordt: vindbaar zijn met materiaal dat het probleem beschrijft, niet je oplossing. Wie hier alleen productinformatie heeft staan, komt niet in beeld. Dit is de fase waarin je content het meeste werk doet en je verkoper nog niets te doen heeft.

Fase 2: de eisen worden opgesteld

De initiator krijgt bijval, er komt een opdracht en er wordt een lijst met eisen gemaakt. Hier komen de gebruiker en de beïnvloeder aan tafel. De eisenlijst die hier ontstaat bepaalt vaak de uitkomst, want daarna wordt er alleen nog aan die lijst getoetst.

Wat er van je gevraagd wordt: meepraten voordat de lijst vaststaat. Dat is het moment waarop je invloed hebt. Sta je pas op de lijst als er al een eisenpakket ligt dat op een concurrent geschreven is, dan verkoop je vanaf een achterstand.

Fase 3: de vergelijking

Er liggen meerdere voorstellen naast elkaar. De beïnvloeder beoordeelt inhoudelijk, de gebruiker kijkt of hij ermee kan werken, en er wordt intern vergeleken op punten die jij niet ziet.

Wat er van je gevraagd wordt: materiaal dat vergelijken makkelijk maakt. Een eerlijk overzicht van waar je sterk in bent en waar niet werkt hier beter dan een lijst met alleen pluspunten, want de klant maakt die vergelijking toch. Zorg ook dat je contactpersoon iets heeft dat hij kan doorsturen; hij verdedigt jouw voorstel in een overleg waar jij niet zit.

Fase 4: het besluit en de onderhandeling

De beslisser weegt af en de inkoper komt binnen. Nu gaat het over prijs, voorwaarden, looptijd en risico. Dit is de fase waarin trajecten alsnog stranden op iets wat niemand eerder besproken had.

Wat er van je gevraagd wordt: geen verrassingen. Kosten die hier voor het eerst opduiken kosten je vertrouwen op het duurste moment. Zet je voorwaarden eerder op tafel, ook als dat een lastig gesprek oplevert.

Fase 5: de invoering

Na de handtekening verschuift de aandacht naar de gebruiker en naar degene die het moet beheren. Of het project slaagt bepaalt of je over twee jaar een verlenging krijgt en of deze klant je aanbeveelt.

Wat er van je gevraagd wordt: dezelfde aandacht als in het verkooptraject. De mensen die nu het meeste met je te maken hebben, zijn niet de mensen met wie je onderhandelde.

Waar het vastloopt

Trajecten stranden zelden op prijs alleen. Vaker gebeurt een van deze drie dingen.

Er komt laat een rol bij die niet meegenomen is, meestal security, privacy of beheer. Die stelt vragen die eerder beantwoord hadden kunnen worden, en het traject valt stil terwijl jij aanvullingen levert.

De interne verdediger valt weg. Hij wisselt van functie of raakt het onderwerp kwijt aan andere prioriteiten, en er is niemand anders die jouw verhaal kent.

Het besluit wordt uitgesteld zonder dat iemand nee zegt. Dat is meestal geen tactiek maar het gevolg van interne onenigheid die niet is opgelost. Vraag in dat geval niet of ze al een besluit hebben genomen, maar wat er intern nog niet rond is.

Checklist: het traject per fase bijhouden

1. 01Weet in welke fase je zit en wie er in die fase aan tafel zit. Praat je in fase drie nog steeds alleen met de initiator, dan loop je achter.
2. 02Zoek uit of de eisenlijst al vaststaat en wie hem heeft opgesteld.
3. 03Vraag na elk overleg wat er intern is gezegd en welke vraag onbeantwoord bleef.
4. 04Zorg dat je contactpersoon altijd iets heeft dat hij kan doorsturen.
5. 05Breng security, privacy en beheer zelf ter sprake voordat zij jou vinden.
6. 06Vraag bij stilstand wat er nog niet rond is in plaats van te vragen wanneer het besluit valt.

Wie er per fase aan tafel zit staat in Rollen in de DMU. Hoe je dit meeneemt in je planning en je campagnes staat in DMU in je marketingstrategie.