Wat is een DMU in B2B-marketing?

Wat is een DMU?

De DMU, voluit Decision Making Unit, is de verzameling mensen binnen een organisatie die samen beslist over een aankoop. Niet als formeel comité met een voorzitter en notulen, maar als de feitelijke groep die betrokken is: degene die het probleem signaleerde, degene die ermee gaat werken, degene die het budget bewaakt en degene die uiteindelijk tekent.

Voor jou als leverancier verandert dat het hele spel. Je verkoopt niet aan een persoon maar aan een groep, en die groep is het onderling niet automatisch eens. Iedereen kijkt vanuit een ander belang naar hetzelfde voorstel. De techniek vraagt of het past in de architectuur, finance vraagt wat het kost, de gebruiker vraagt of het zijn werk makkelijker maakt. Overtuig je er één, dan ben je er nog niet.

Waarom een groep beslist en niet één persoon

Zakelijke aankopen raken meerdere afdelingen tegelijk. Een softwarepakket raakt IT, de gebruikers, de inkoop en vaak ook de privacyverantwoordelijke. Een investering in machines raakt productie, onderhoud, veiligheid en finance. Hoe groter het bedrag en hoe langer de looptijd van het contract, hoe meer mensen erover meepraten.

In zijn onderzoek naar de B2B-koopreis beschrijft Gartner buying groups van gemiddeld zes tot tien beslissers, die ieder zelfstandig informatie zoeken en die informatie daarna met de groep delen. Dat laatste is belangrijker dan het aantal: veel van de overtuiging gebeurt binnen de klantorganisatie, in gesprekken waar jij niet bij bent.

Buying center, buying group of DMU

Je komt drie termen tegen voor ongeveer hetzelfde. DMU is de term uit de Europese marketingliteratuur en is in Nederland het meest gangbaar. Buying center komt uit de Amerikaanse literatuur en legt de nadruk op de organisatorische eenheid. Buying group is de term die Gartner en andere onderzoeksbureaus gebruiken en benadrukt dat het om een groep mensen gaat en niet om een afdeling.

Praktisch maakt het weinig uit welke term je aanhoudt. Wat wel uitmaakt is dat je consequent bent binnen je eigen team, zodat marketing en sales hetzelfde bedoelen als ze het over de DMU van een account hebben.

Wie er aan tafel zit

In de meeste beschrijvingen komen zes rollen terug. De initiator signaleert het probleem en zet het proces in gang. De gebruiker gaat er straks mee werken en weegt zwaar mee, want een oplossing die het team niet wil gebruiken faalt alsnog. De beïnvloeder beoordeelt inhoudelijk, vaak een specialist die de technische vragen stelt. De beslisser geeft goedkeuring en kijkt naar het grotere plaatje. De inkoper of financiële goedkeurder toetst het aan budget en inkoopbeleid. De gatekeeper bepaalt wie er bij de anderen langs mag.

Die rollen zijn geen functies. In een klein bedrijf draagt één persoon er drie tegelijk, en in een groot bedrijf zitten er meerdere mensen in dezelfde rol. Ze verschuiven ook: wie in het begin de kar trok, hoeft aan het eind niet degene te zijn die tekent. In Rollen in de DMU staat per rol wat die persoon van je wil weten.

Wat een DMU met je verkooptraject doet

Meerdere beslissers maken het traject langer en het werk anders. Elke rol heeft eigen vragen, dus je hebt meerdere soorten materiaal nodig: een inhoudelijke onderbouwing voor de specialist, een korte samenvatting voor de directie, een praktische uitleg voor de gebruiker. Eén algemene brochure bedient niemand goed.

Het maakt je traject ook kwetsbaarder op plekken die je niet ziet. Deals stranden zelden op de vraag die je krijgt, maar op de vraag die intern gesteld wordt terwijl jij er niet bij bent. Daarom werkt het om je contactpersoon te helpen jouw verhaal intern te vertellen: geef hem iets wat hij kan doorsturen, in de taal van degene die het krijgt. Hoe die fasering eruitziet staat in DMU in de verkoopcyclus.

Waar het misgaat

Drie dingen komen steeds terug.

Je praat maanden met iemand die geen invloed heeft. Dat merk je pas als het voorstel op tafel ligt en er ineens namen opduiken die je niet kent. De vraag "wie kijkt er straks nog meer naar mee" hoort in het eerste gesprek thuis, niet in het laatste.

Je stuurt iedereen hetzelfde. Dat voelt efficiënt en is het niet: de specialist vindt het te oppervlakkig en de directeur vindt het te lang.

Je houdt geen rekening met tegengestelde belangen. De gebruiker wil zo min mogelijk verandering, de directie wil juist verandering. Als jij dat verschil niet benoemt, doet de klant het intern ook niet, en dan blijft het onopgelost liggen tot het je deal kost.

De DMU in IT en techniek

In IT en techniek is de DMU meestal groter en zwaarder technisch bezet. Er zit vrijwel altijd iemand bij die naar beveiliging, koppelingen en beheerlast kijkt, en dat is precies de rol die laat in het traject alsnog roet in het eten gooit als je hem overslaat. In deze sectoren loont het om de technische toetsing vroeg op te zoeken in plaats van hem te vermijden.

Ook zie je hier vaker dat de rollen door de tijd verschuiven. Begint het als een inhoudelijk project, dan neemt finance het gaandeweg over zodra de bedragen concreet worden. Wie dat aan ziet komen, heeft de businesscase al klaarliggen op het moment dat erom gevraagd wordt.

Checklist: de DMU van een account in beeld

1. 01Vraag in het eerste gesprek wie er nog meer naar het voorstel kijkt en wie er formeel tekent.
2. 02Noteer per naam welke rol die persoon speelt en wat zijn belangrijkste zorg is.
3. 03Controleer of je van elke rol minstens één keer een vraag hebt gekregen. Krijg je die niet, dan praat je met te weinig mensen.
4. 04Maak per rol één stuk materiaal dat zijn vraag beantwoordt, en houd het kort genoeg om door te sturen.
5. 05Vraag je contactpersoon expliciet wat hij nodig heeft om het intern te verdedigen.
6. 06Werk je beeld bij na elke fase, want de groep verandert onderweg.