DMU in je marketingstrategie

Waar het misverstand zit

De DMU is de groep bij je klant die over een aankoop beslist. Het is niet je eigen directie en het is geen intern overlegorgaan. Die verwarring kom je regelmatig tegen, en ze leidt tot plannen die over de eigen organisatie gaan in plaats van over de markt.

Voor je planning betekent het dit: je doelgroep is geen bedrijf en ook geen persoon, maar een groep mensen binnen een bedrijf die het onderling eens moet worden. Dat is een ander uitgangspunt dan één persona per segment.

Welke inzichten je nodig hebt

Vier dingen wil je per doelgroep weten, en die haal je uit je eigen gesprekken en niet uit een rapport.

Wie er in de praktijk aan tafel zit. Niet in theorie, maar in de laatste vijf trajecten die je gedaan hebt. Kijk terug: welke functies kwamen erin voor, wie bleek uiteindelijk te tekenen, wie hield het tegen.

Wat elke rol als eerste vraagt. Die eerste vraag verraadt het belang, en dat belang is de haak voor je content.

Waar trajecten stranden. Als drie van je laatste vijf verloren deals op securityvragen strandden, dan is dat geen incident maar een gat in je materiaal.

Hoe lang het duurt tussen de fasen. Dat bepaalt hoe lang je campagne moet doorlopen voordat je conclusies trekt.

Van inzicht naar plan

Die inzichten worden pas bruikbaar als ze ergens vastliggen. Een eenvoudige vorm werkt beter dan een uitgebreide: per doelgroep een overzicht met de rollen, hun eerste vraag, het materiaal dat die vraag beantwoordt, en de plek waar dat materiaal staat.

Daar zie je meteen wat er ontbreekt. In de meeste organisaties is er ruim materiaal voor de beslisser en de beïnvloeder, en niets voor de gebruiker en de inkoper. Dat is precies andersom dan waar de trajecten op vastlopen.

Vertaal het daarna naar je kalender. Elk kwartaal minstens één stuk voor een rol die nu niet bediend wordt, en dat is bijna nooit het onderwerp waar je marketingteam het liefst over schrijft.

Wat het betekent voor je content

Eén pagina per onderwerp werkt beter dan tien pagina's die elkaar overlappen. Dat geldt voor zoekmachines en het geldt net zo goed voor je klant: die wil één plek waar het antwoord staat, niet een blogarchief.

Schrijf per stuk voor één rol. Een tekst die zowel de directeur als de systeembeheerder wil bedienen, bedient geen van beide. Zet er ook bij voor wie het bedoeld is, want dan kan je contactpersoon het gericht doorsturen.

Maak materiaal dat doorgestuurd kan worden. Het meeste overtuigingswerk gebeurt binnen de klantorganisatie, in een mail van je contactpersoon aan een collega. Een pdf van veertig pagina's overleeft die mail niet, een samenvatting van één pagina wel.

De ABM-invalshoek

Account-based marketing is de aanpak die het meest expliciet met de DMU werkt: je kiest een beperkt aantal accounts en richt je op de mensen binnen die accounts in plaats van op een brede doelgroep. De DMU-kaart per account is daar het werkstuk waar de hele aanpak op rust.

Dat maakt ABM ook zwaarder dan gewone campagnes. Je maakt materiaal per rol en soms per account, en dat loont alleen als de dealwaarde het draagt. Wanneer dat zo is en hoe je zo'n aanpak opzet staat in Account-based marketing voor B2B.

Wat je meet

Klikken en bezoekersaantallen zeggen weinig over een groepsbesluit. Bruikbaarder zijn deze drie.

Hoeveel rollen je per account gesproken hebt. Blijft dat op één of twee steken, dan is de kans op een besluit klein, hoe goed het gesprek ook ging.

Welke rollen je materiaal daadwerkelijk bereikt. Vraag het gewoon: is dit doorgestuurd, en naar wie.

Waar trajecten stilvallen. Niet of ze stilvallen, maar in welke fase en bij welke vraag. Dat is de enige meting die je vertelt wat je moet maken.

Checklist: de DMU in je jaarplan

1. 01Loop je laatste vijf trajecten na en noteer per traject wie eraan meedeed.
2. 02Zet per doelgroep de rollen op een rij met hun eerste vraag.
3. 03Koppel bestaand materiaal aan die rollen en zie welke rol leeg blijft.
4. 04Plan per kwartaal minstens één stuk voor een rol die nu niets krijgt.
5. 05Kies of je breed werkt of per account, en laat de dealwaarde die keuze bepalen.
6. 06Meet hoeveel rollen je per account spreekt, niet alleen hoeveel bezoekers je krijgt.

Wie welke rol speelt staat in Rollen in de DMU. Wanneer welke rol aan tafel komt staat in DMU in de verkoopcyclus.