B2B marketing- en salesfunnel

Funnel of klantreis

De funnel kijkt vanuit jou: hoeveel mensen komen erin, hoeveel vallen af, hoeveel worden klant. Het is een meetinstrument voor je eigen proces.

De klantreis kijkt vanuit de klant: wat wil hij weten, waar loopt hij vast, wat houdt hem tegen. Het is een middel om te begrijpen wat er moet gebeuren.

Je hebt ze allebei nodig en ze zijn niet inwisselbaar. Wie alleen naar de funnel kijkt, gaat sturen op aantallen zonder te weten waarom mensen afhaken. Wie alleen naar de klantreis kijkt, weet precies hoe het zit maar kan niet laten zien of het werkt.

Waarom de klassieke trechter tekortschiet

De trechter komt uit een wereld waarin één persoon een besluit neemt in een paar dagen. In B2B klopt geen van beide.

Er beslist een groep en niet één persoon. Er lopen dus meerdere mensen tegelijk door je funnel, ieder in een eigen fase. De technische beoordelaar zit in de vergelijkingsfase terwijl de directeur nog niets van het onderwerp gehoord heeft.

Mensen gaan heen en terug. Iemand die vergelijkt, gaat terug naar de vraag of het probleem wel groot genoeg is. Dat is geen storing maar de normale gang van zaken.

Het duurt lang. Trajecten lopen over kwartaalgrenzen heen, waardoor een campagne die je in maart draait pas in september zichtbaar wordt. Wie in juni concludeert dat de campagne niet werkt, meet te vroeg.

De trechter stopt bij de handtekening. In B2B zit een groot deel van de waarde in verlenging en uitbreiding, en dat valt buiten beeld.

Wat je per fase nodig hebt

Boven in de funnel gaat het om gevonden worden door mensen die nog niet aan jou denken. Zij zoeken op hun probleem, niet op jouw naam. Wat werkt is materiaal dat het probleem behandelt en niet je oplossing verkoopt. Hier hoort ook je vindbaarheid in AI-assistenten thuis, want een groeiend deel van de oriëntatie begint daar.

In het midden wordt er vergeleken. Nu wil men bewijs: hoe het werkt, bij wie het gewerkt heeft, wat het ongeveer kost en wat er nodig is om het in te voeren. Dit is de fase waarin de meeste organisaties te weinig hebben en waar de meeste trajecten stil vallen.

Onderaan wordt er intern verdedigd. Wat je hier nodig hebt is materiaal dat je contactpersoon kan doorsturen: kort, duidelijk en toegesneden op de collega die het krijgt. Zie DMU bereiken en overtuigen.

Na de handtekening gaat het om invoering en gebruik. Dat is geen funnelfase in de klassieke zin, maar het bepaalt wel je volgende deal bij dezelfde klant en de aanbeveling die je krijgt.

De overdracht tussen marketing en sales

Hier gaat het het vaakst mis, en het gesprek erover gaat bijna altijd over leadkwaliteit. Dat is een symptoom.

De oorzaak is meestal dat er geen gedeelde afspraak is over wanneer iets doorgaat naar sales, en wat er dan wordt overgedragen. Zolang marketing "iemand heeft een whitepaper gedownload" een lead noemt en sales "iemand wil een gesprek", blijven ze langs elkaar heen praten.

Maak de afspraak concreet. Spreek af welke signalen samen betekenen dat sales het oppakt, wat er wordt meegegeven aan context, en wat er gebeurt als sales het terugstuurt. Zet erbij hoe snel er opgevolgd wordt, want een lead die drie dagen ligt is geen lead meer.

Bespreek daarna elke maand een handvol echte trajecten samen. Dat werkt beter dan een discussie over definities, want aan een concreet geval zie je meteen waar de afspraak niet klopt.

Wat je meet

Meet per fase de doorstroom en niet alleen het eindresultaat. Als je weet dat er van tien eerste gesprekken vier een voorstel krijgen en daarvan er één tekent, weet je waar je moet zoeken.

Meet ook de tijd per fase. Een fase waar trajecten lang blijven hangen, is meestal een fase waar een vraag onbeantwoord blijft.

Wees voorzichtig met attributie. In een traject van maanden met tien contactmomenten is de vraag welk moment de deal opleverde niet te beantwoorden. Bruikbaarder is de vraag welke momenten in gewonnen trajecten voorkomen en in verloren trajecten niet.

Checklist: je funnel doorlichten

1. 01Weet je van elke fase hoeveel er doorstroomt naar de volgende?
2. 02Weet je hoe lang trajecten per fase blijven hangen?
3. 03Heb je materiaal voor de fase waarin mensen nog niet aan jou denken?
4. 04Heb je genoeg bewijs voor de vergelijkingsfase: hoe het werkt, bij wie, en wat het kost?
5. 05Kan je contactpersoon iets doorsturen naar een collega die jou niet kent?
6. 06Is er een concrete afspraak over wanneer marketing iets aan sales overdraagt?
7. 07Bespreken marketing en sales maandelijks een paar echte trajecten samen?
8. 08Loopt je meting door tot na de handtekening?

Hoe de klant deze fasen zelf beleeft staat in Customer journey in B2B. Wie er per fase aan tafel zit staat in DMU in de verkoopcyclus.