DMU bereiken en overtuigen

Wat een gatekeeper doet

De gatekeeper bepaalt wie er bij de anderen langs mag en welke informatie doorkomt. Dat kan een managementassistent zijn, een inkoper, een receptionist of een adviseur die de selectie begeleidt. Hij beslist zelden zelf over de aankoop, maar hij bepaalt wel wie er überhaupt overwogen wordt.

Zijn werk heeft twee kanten. Hij beschermt de agenda van iemand die te veel aanvragen krijgt, en hij verzamelt tegelijk informatie over wat er in de markt te krijgen is. Die tweede kant wordt vaak vergeten. Een gatekeeper die begrijpt waar jij goed in bent, denkt aan je zodra het onderwerp intern opkomt.

Hoe je hem herkent

Je merkt het meestal aan het gedrag. Hij reageert als eerste op een algemene aanvraag. Hij stelt vragen die aan de zakelijke kant blijven en niet inhoudelijk worden. Hij vraagt om iets op papier voordat er een gesprek komt. Hij beheert de agenda van iemand anders en zegt dat hij zal kijken of het uitkomt.

Wat je niet hoort zijn inhoudelijke vragen over je oplossing. Dat is het duidelijkste verschil met een beïnvloeder: die wil de details, de gatekeeper wil weten of je de moeite waard bent om door te sturen.

Waarom omzeilen zelden werkt

De verleiding is groot om er via LinkedIn omheen te gaan en de beslisser rechtstreeks te benaderen. Soms lukt dat. Vaker gebeurt er iets anders: de beslisser stuurt je terug naar de persoon die je passeerde, en die weet nu dat je hem gepasseerd hebt.

In organisaties met een formeel inkoopproces is omzeilen bovendien een reden om je uit te sluiten. Als er een selectieprocedure loopt, mag de gatekeeper je vaak niet eens buiten die procedure om te woord staan.

Werkt het wel om er omheen te gaan, dan is dat meestal in een klein bedrijf zonder inkoopproces. Ken je de organisatie niet, dan is de veilige route hem meenemen.

Hoe je hem meeneemt

Maak zijn werk makkelijker in plaats van moeilijker. Concreet betekent dat drie dingen.

Lever iets dat hij zonder bewerking kan doorsturen. Kort, met een duidelijke afzender en een reden waarom het voor die specifieke collega relevant is. Als hij jouw mail moet herschrijven voordat hij hem kan doorsturen, gebeurt het niet.

Zeg wat je wilt en waarom. Niet "ik zou graag een keer kennismaken", maar welke vraag je wilt bespreken en met wie. Een vage aanvraag kost hem tijd om uit te zoeken, en dat is precies wat hij niet heeft.

Wees eerlijk over wat je verkoopt. Wie zich anders voordoet om binnen te komen, wordt daar later op afgerekend, en de gatekeeper onthoudt dat.

Als je er alsnog niet doorheen komt

Er zijn drie routes, in deze volgorde.

Vraag je bestaande contactpersoon om de introductie. Iemand die intern al met je praat, kan een collega aanhaken. Dat is de gemakkelijkste route en hij wordt te weinig gebruikt, meestal omdat er niet om gevraagd wordt.

Zorg dat de rol je zelf vindt. Wie materiaal heeft staan dat een securityverantwoordelijke echt beantwoordt, wordt door die securityverantwoordelijke gevonden op het moment dat hij ernaar zoekt. Dat is trager dan bellen, maar het opent de deur van binnenuit.

Ontmoet ze buiten het traject. Op een vakbijeenkomst of in een gesprek zonder verkoopdoel praat dezelfde persoon vaak wel met je.

Overtuigen als je er eenmaal bent

Toegang is niet hetzelfde als overtuiging. Waar het daarna misgaat is bijna altijd hetzelfde: je vertelt hetzelfde verhaal aan iedereen.

Stem af op de rol. De beslisser wil weten wat het oplevert en wanneer, de beïnvloeder wil de details en de beperkingen, de gebruiker wil zien hoe zijn dag verandert. Wat elke rol wil weten staat in Rollen in de DMU.

Benoem de tegenstelling die je ziet. Als de gebruiker rust wil en de directie verandering, zeg dat dan. De klant weet het meestal wel, maar niemand spreekt het uit, en onuitgesproken tegenstellingen leiden tot uitstel.

Geef je interne verdediger munitie. Hij moet jouw verhaal navertellen in een overleg waar jij niet bent. Vraag hem letterlijk wat hij nodig heeft om dat te doen.

Checklist: toegang tot de DMU

1. 01Zoek uit of er een formeel inkoopproces loopt voordat je iemand rechtstreeks benadert.
2. 02Behandel de gatekeeper als deelnemer en vertel hem wat je komt doen.
3. 03Stuur iets dat zonder bewerking doorgestuurd kan worden.
4. 04Vraag je contactpersoon om introducties bij collega's die je nog niet sprak.
5. 05Zorg dat je materiaal hebt dat de moeilijk bereikbare rollen zelf vinden.
6. 06Pas je verhaal per rol aan en benoem de tegenstellingen die je opvalt.

Waar in het traject je welke rol tegenkomt staat in DMU in de verkoopcyclus. Hoe je dit structureel in je planning zet staat in DMU in je marketingstrategie.