Klantreis meten en verbeteren

Twee soorten signalen

Je hebt cijfers en je hebt verhalen, en je hebt ze allebei nodig.

Cijfers vertellen je waar het misgaat. Op welke pagina mensen weggaan, hoeveel aanvragen er binnenkomen, hoe lang een traject duurt, hoeveel offertes er niet worden getekend. Ze zijn precies en ze zeggen niets over de reden.

Verhalen vertellen je waarom. Een gesprek van twintig minuten met iemand die niet voor je koos, levert meestal meer op dan een maand naar dashboards kijken. Ze zijn niet meetbaar en dat is geen bezwaar zolang je er meerdere hebt.

Wie alleen naar cijfers kijkt, verbetert de verkeerde dingen. Wie alleen naar gesprekken luistert, verbetert wat de laatste klant toevallig zei.

Feedback verzamelen die ergens over gaat

Vraag op het moment dat de ervaring vers is, niet een half jaar later. Vraag naar wat er gebeurde en niet naar een cijfer: "wat was voor jou het lastigste moment in dit traject" levert meer op dan "hoe tevreden ben je op een schaal van 1 tot 10".

Vier momenten leveren het meeste op.

Na een verloren offerte. Dit is het waardevolste gesprek dat je kunt voeren en het gesprek dat het minst gevoerd wordt. Vraag het niet aan de contactpersoon alleen maar aan degene die de knoop doorhakte.

Na de invoering. Als de eerste weken achter de rug zijn, weet de klant precies wat er anders was dan verwacht.

Bij een verlenging of het uitblijven daarvan. Hier hoor je of de waarde die je beloofde ook geleverd is.

Bij vertrek. Een klant die opzegt heeft geen reden meer om beleefd te zijn, en dat maakt het gesprek bruikbaar.

Waar de cijfers naar kijken

In een traject dat maanden duurt zeggen bezoekersaantallen weinig. Deze meten wel iets.

Hoeveel rollen je per traject spreekt. Blijft dat op één, dan strandt het meestal.

Waar trajecten stilvallen, uitgesplitst per fase. Niet hoeveel, maar waar.

De tijd tussen fasen. Als de stap van gesprek naar offerte drie weken kost en de stap van offerte naar besluit drie maanden, weet je waar de aandacht heen moet.

Welke vragen er in gesprekken terugkomen. Als sales dezelfde vraag twintig keer beantwoordt, hoort het antwoord op je site te staan.

Pijnpunten op volgorde zetten

Je vindt er meer dan je kunt oplossen. Zet ze op volgorde met twee vragen: hoeveel mensen raakt het, en hoe zwaar weegt het voor wie het raakt. Een klein ongemak dat iedereen treft weegt vaak zwaarder dan een groot probleem dat één klant per jaar heeft.

Kijk daarnaast naar wat het kost om het op te lossen. Sommige dingen zijn met een middag werk verholpen, zoals een ontbrekend antwoord op je site. Andere vragen een verbouwing van je proces. Begin bij de eerste soort, want die levert ruimte op om de tweede aan te pakken.

Kies drie punten en meer niet. Zet erbij wie het doet en wanneer het klaar is.

Testen in een lang traject

A/B-testen werkt op een webshop met duizenden bezoekers per dag. In B2B werkt het zelden op de uitkomst, want je hebt niet genoeg deals om een verschil aan te tonen.

Wat wel werkt: test op de tussenstap in plaats van op de uitkomst. Niet of variant A meer klanten oplevert, maar of variant A meer aanvragen van het juiste soort oplevert. Die aantallen zijn hoog genoeg om iets te zien.

Reken op langere looptijden. Een test die je na twee weken afbreekt omdat er nog niets uitkomt, meet ruis. Bepaal vooraf hoe lang je hem laat lopen.

Splits je resultaten uit naar rol als je dat kunt. Materiaal dat bij de gebruiker aanslaat kan bij de beslisser het tegenovergestelde doen, en in het totaal zie je dat niet.

Zorg dat het blijft lopen

Het verschil tussen een organisatie die haar klantreis verbetert en een die dat niet doet, is zelden kennis. Het is dat de eerste er een vast moment voor heeft.

Zet één keer per kwartaal een uur in de agenda: wat hoorden we, wat zeggen de cijfers, wat pakken we op. Leg vast wat je besloot en kijk de volgende keer of het gelukt is. Dat is de hele cyclus, en hij werkt alleen als hij in de agenda staat.

Checklist: meet je de goede dingen?

1. 01Bel je klanten die niet voor je kozen, en vraag je door tot je de echte reden hoort?
2. 02Vraag je naar wat er gebeurde in plaats van naar een cijfer?
3. 03Weet je in welke fase trajecten stilvallen?
4. 04Weet je hoeveel rollen je per traject spreekt?
5. 05Houd je bij welke vragen sales steeds opnieuw beantwoordt?
6. 06Staan je pijnpunten op volgorde van bereik en zwaarte?
7. 07Werk je aan drie dingen tegelijk of aan dertig?
8. 08Staat er elk kwartaal een moment in de agenda om dit te bespreken?

Hoe je de kaart maakt waarop je dit uitzet staat in Customer journey mapping. Hoe je de contactmomenten over kanalen verdeelt staat in Touchpoints en omnichannel.