Customer journey mapping

Wat een journey map is

Een customer journey map laat zien welke stappen mensen doorlopen in hun contact met je organisatie, welke vragen ze per stap hebben, waar ze vastlopen en via welke kanalen dat gaat. Het is een werkstuk waarmee je beslissingen neemt, geen plaat voor aan de muur.

In B2B ligt het ingewikkelder dan in B2C, omdat er niet één iemand door de reis loopt maar een groep. Het management kijkt naar wat het oplevert, de gebruiker naar of het werkbaar is, en de technische beoordelaar naar of het past. Een kaart die die verschillen niet laat zien, mist het punt.

Stap 1: verzamel wat je al weet

Begin niet met tekenen maar met verzamelen. Vier bronnen leveren het meeste op.

Gesprekken met je eigen mensen: sales, accountmanagement en de servicedesk weten precies waar klanten op vastlopen, en dat is zelden opgeschreven.

Gesprekken met klanten. Vraag hoe ze bij jullie terechtkwamen, wat ze onderweg zochten en wat hen deed twijfelen. Dit is de bron die er het meest toe doet en die het vaakst wordt overgeslagen.

Gesprekken met partijen die niet voor je kozen. Zij vertellen je wat de kaart zelf niet laat zien: waar het traject stukliep en wat de doorslag gaf.

Je eigen cijfers: welke pagina's mensen bezoeken, waar aanvragen vandaan komen, hoe lang trajecten duren.

Stap 2: breng in kaart wie de reis loopt

Hier wijken wij af van wat je in de meeste handleidingen leest. Werk niet met buyer persona's, maar met de rollen die in het besluit voorkomen: wie signaleert het probleem, wie gaat ermee werken, wie beoordeelt inhoudelijk, wie beslist en wie betaalt.

De reden is praktisch. Een persona met een naam, een leeftijd en een hobby suggereert kennis die je niet hebt, en hij stuurt je naar demografie in plaats van naar gedrag. Een rol vertelt je wat iemand moet weten om een stap verder te komen, en dat is de vraag waar je content op stuurt. Waar dat standpunt vandaan komt staat in de column De Buyer Persona is de strontvlieg van de marketingconcepten, en welke rollen er zijn staat in Rollen in de DMU.

Stap 3: zet de fasen uit

Vijf fasen volstaan voor de meeste B2B-organisaties: bewustwording, overweging, vergelijking, besluit, en gebruik en verlenging. Noteer per fase drie dingen.

Welke vraag mensen op dat moment hebben, in hun eigen woorden. Niet "de klant wil informatie", maar "wat kost zoiets ongeveer" of "werkt dit ook met ons huidige systeem".

Waar ze naar dat antwoord zoeken. Bij een collega, bij Google, bij een AI-assistent, op een vergelijkingssite of bij een branchegenoot.

Wat hen tegenhoudt. Twijfel over de kosten, over de invoering, over of het bij hun situatie past.

Stap 4: breng de contactmomenten in kaart

Zet per fase de momenten waarop iemand met je organisatie in aanraking komt: je website, een advertentie, een nieuwsbrief, een gesprek, een offerte, een presentatie, de servicedesk.

Maak daarbij onderscheid tussen de momenten die het verschil maken en de momenten die alleen ondersteunen. Een offertegesprek weegt anders dan een nieuwsbriefopening. Dat onderscheid bepaalt waar je je aandacht heen stuurt, want alles tegelijk verbeteren lukt niet.

Vergeet de momenten niet die je niet in de hand hebt: wat er over je gezegd wordt in een netwerk, wat een AI-assistent over je vertelt, wat er op een reviewsite staat.

Stap 5: van kaart naar acties

Dit is de stap waar de meeste trajecten stranden. Er ligt een mooie kaart en er verandert niets.

Loop de kaart langs op drie vragen. Waar valt de meeste uitval, en wat is daar de vraag die onbeantwoord blijft? Welke fase krijgt weinig aandacht terwijl er veel gebeurt? En welk contactmoment doet niet wat het zou moeten doen?

Kies daaruit drie dingen en meer niet. Zet erbij wie het doet en wanneer het af is. Een kaart met tachtig verbeterpunten levert minder op dan een kaart met drie punten die daadwerkelijk worden opgepakt.

Wat je vermijdt

Een kaart die op aannames rust. Als er geen klant aan te pas is gekomen, beschrijft hij hoe jullie hopen dat het gaat.

Een kaart die stopt bij de handtekening. In B2B ligt daar juist de waarde, want verlenging en aanbeveling komen daarna.

Een kaart die niemand meer opent. Zet een moment in de agenda om hem bij te werken, bijvoorbeeld één keer per halfjaar na een paar klantgesprekken.

Checklist: is je journey map bruikbaar?

1. 01Heb je met minstens vijf klanten gesproken voordat je begon te tekenen?
2. 02Heb je ook gesproken met partijen die niet voor je kozen?
3. 03Staan de vragen per fase in de woorden van de klant?
4. 04Zie je op de kaart welke rol welke vraag heeft?
5. 05Weet je welke contactmomenten het verschil maken?
6. 06Loopt de kaart door tot na de handtekening?
7. 07Zijn er drie concrete acties uit gekomen, met een naam en een datum erbij?
8. 08Staat er een moment in de agenda om hem bij te werken?

Hoe je de kaart daarna meet en bijstuurt staat in Klantreis meten en verbeteren. Hoe je de contactmomenten over je kanalen verdeelt staat in Touchpoints en omnichannel.