Touchpoints en omnichannel

Multichannel en omnichannel

Het verschil zit niet in het aantal kanalen maar in de samenhang. Ben je actief op LinkedIn, verstuur je een nieuwsbrief en heb je een website, maar weet geen van drieën iets van de andere twee, dan is dat multichannel. Weet je verkoper bij het eerste gesprek welke onderwerpen deze prospect al gelezen heeft, dan begint het omnichannel te worden.

De praktische waarde zit in dat laatste. Een prospect die drie keer op je pagina over invoeringstermijnen is geweest, heeft daar een vraag over. Als je verkoper dat weet, gaat het gesprek daarover. Als hij het niet weet, gaat het gesprek over wat er in de standaardpresentatie staat.

Volledige samenhang is voor de meeste organisaties niet haalbaar en ook niet nodig. Het gaat om de twee of drie overgangen die er echt toe doen, meestal die van website naar sales en die van sales naar uitvoering.

Welke contactmomenten ertoe doen

Zet niet alle kanalen op een rij en probeer ze allemaal te verbeteren. Kijk waar mensen daadwerkelijk langskomen en waar het misgaat.

In de meeste B2B-organisaties zijn er drie of vier momenten die het verschil maken. De pagina waar iemand voor het eerst begrijpt wat je doet. Het eerste gesprek. Het voorstel. En de eerste weken na de handtekening. De rest ondersteunt.

Dat wil niet zeggen dat de rest niet telt. Het betekent dat je aandacht schaars is en dat je hem daar besteedt waar hij het meeste doet.

Vergeet daarbij de momenten niet die je niet in de hand hebt: wat een AI-assistent over je vertelt, wat er op een reviewsite staat, wat een branchegenoot zegt. Die tellen mee in de reis, ook al organiseer jij ze niet.

Zorgen dat kanalen hetzelfde zeggen

De meest voorkomende breuk is niet technisch maar inhoudelijk: je website belooft iets anders dan je verkoper vertelt, en je voorstel weer iets anders. Dat merkt de klant, en het kost vertrouwen op het moment dat hij het minst kan missen.

Leg vast wat je op de vier of vijf belangrijkste punten zegt: voor wie je het doet, wat het ongeveer kost, hoe lang de invoering duurt en wat je niet doet. Zorg dat die antwoorden op je site staan, in je presentatie en in je voorstel, en dat ze hetzelfde zeggen.

Dat is minder spannend dan een omnichannel-project met systeemkoppelingen, en het levert meer op.

Personalisatie, en waar die ophoudt

Personalisatie in B2B betekent iets anders dan in B2C. Iemands voornaam in een mail zetten is geen personalisatie, en gedragsgestuurde aanbevelingen werken slecht bij aantallen die in de tientallen lopen in plaats van in de duizenden.

Wat wel werkt is aansluiten bij de rol en de fase. Iemand die technische pagina's leest, krijgt inhoudelijke informatie. Iemand die op de pagina over kosten zit, krijgt duidelijkheid over prijs. Dat is geen algoritme maar een keuze die je één keer maakt en die daarna klopt.

Bij een klein aantal accounts kun je verder gaan en materiaal per account maken. Dat is account-based marketing, en het loont alleen als de dealwaarde het draagt. Wanneer dat zo is staat in Account-based marketing voor B2B.

Waar het in de praktijk op stukloopt

De overdracht van marketing naar sales. Wat marketing weet over een prospect komt niet aan bij de verkoper, of komt aan in een vorm die niemand leest.

De overdracht van sales naar uitvoering. De klant vertelt zijn verhaal opnieuw en merkt dat de afspraken uit het verkooptraject niet zijn doorgegeven.

Systemen die niet met elkaar praten. Dat is een echt probleem, maar het is zelden de eerste die je moet oplossen. De twee overdrachten hierboven kun je met afspraken verhelpen, en dat is sneller en goedkoper.

Checklist: samenhang tussen je kanalen

1. 01Weet je verkoper bij het eerste gesprek wat deze prospect al gelezen heeft?
2. 02Zegt je website hetzelfde over prijs en doorlooptijd als je voorstel?
3. 03Weet je welke drie of vier contactmomenten het verschil maken?
4. 04Is de overdracht van marketing naar sales vastgelegd, en gebeurt hij ook?
5. 05Krijgt de klant bij de overdracht naar uitvoering iemand die zijn verhaal al kent?
6. 06Weet je wat een AI-assistent over je vertelt als iemand naar jouw soort dienst vraagt?
7. 07Sluit je materiaal aan op de rol en de fase, in plaats van op een naam in een mailkop?

Welke contactmomenten er zijn en hoe je ze in kaart brengt staat in Customer journey mapping. Hoe je meet of het beter wordt staat in Klantreis meten en verbeteren.