Verkoopproces en conversie

Wat B2B-verkoop anders maakt

De verkoper praat met meerdere mensen die het onderling niet eens zijn, over een besluit dat maanden duurt en dat intern verdedigd moet worden. Dat vraagt iets anders dan overtuigen.

De rol verschuift van verkopen naar helpen kopen. De vraag is niet alleen of jouw oplossing de beste is, maar of je contactpersoon het intern rond krijgt. Een verkoper die dat begrijpt, geeft zijn contactpersoon materiaal in plaats van argumenten.

Dat verklaart ook waarom adviserend verkopen hier werkt. Wie eerst het probleem helpt scherpstellen, zit aan tafel op het moment dat de eisen worden opgesteld, en dat is het moment waarop de uitkomst grotendeels wordt bepaald.

Waar marketing en sales elkaar raken

Op drie plekken, en op alle drie gaat het regelmatig mis.

Voordat er contact is. Marketing zorgt dat je gevonden wordt en dat er iets te lezen valt. Sales heeft hier niets te doen, behalve doorgeven welke vragen hij steeds krijgt.

Bij de overdracht. Iemand toont belangstelling en gaat naar sales. Dit is het punt waar de meeste discussie zit, en meestal gaat die over leadkwaliteit terwijl het probleem de afspraak is.

Tijdens het traject. Marketing maakt materiaal dat sales in lopende trajecten gebruikt. Dit gebeurt het minst en het levert het snelst iets op.

De overdracht regelen

Maak de afspraak concreet in plaats van te discussiëren over definities.

Spreek af welke signalen samen betekenen dat sales het oppakt. Niet één download, maar een combinatie: het type bedrijf klopt, er is meer dan één keer contact geweest, en de vraag past bij wat je doet.

Spreek af wat er wordt meegegeven. Minimaal: wat deze persoon gelezen heeft, uit welk bedrijf hij komt en waarom hij nu is doorgezet.

Spreek af hoe snel er wordt opgevolgd. Een dag is snel, drie dagen is meestal te laat.

Spreek af wat er gebeurt als sales het terugstuurt. Terugsturen mag, maar met een reden, want die reden is de informatie waar marketing iets aan heeft.

Bespreek daarna elke maand een handvol echte trajecten samen. Aan een concreet geval zie je meteen waar de afspraak niet klopt; aan een discussie over definities niet.

Wat conversie hier betekent

Op een webshop is conversie een aankoop. In B2B is het een reeks kleine overgangen, en het is nuttig om die apart te bekijken.

Van bezoeker naar bekend contact. Van contact naar gesprek. Van gesprek naar voorstel. Van voorstel naar handtekening. En daarna van klant naar verlenging.

Meet ze afzonderlijk. Als je weet dat er van tien gesprekken vier een voorstel krijgen en daarvan er één tekent, weet je waar je moet zoeken. Alleen naar het eindpercentage kijken vertelt je dat het misgaat, niet waar.

Waar trajecten vastlopen

Bij één contactpersoon blijven hangen. Als je na drie gesprekken nog steeds maar één naam kent, is de kans op een besluit klein.

Een onbeantwoorde vraag. Meestal over beveiliging, beheer of invoering. Die vraag komt intern op en blijft liggen omdat niemand het antwoord heeft.

Te vroeg over prijs praten, of te laat. Te vroeg maakt het een prijsvergelijking, te laat levert een verrassing op het slechtste moment.

Geen aanleiding om nu te beslissen. Als er geen reden is om dit kwartaal te beslissen, wordt het volgend kwartaal. Vraag ernaar in plaats van erop te hopen.

Hoe die fasen precies lopen staat in DMU in de verkoopcyclus.

Wat techniek eraan bijdraagt

Een CRM waarin staat wie je gesproken hebt en wat er is afgesproken, is de basis. Niet omdat het management het wil zien, maar omdat je zonder dat overzicht bij een traject van acht maanden niet meer weet waar je stond.

Verder helpt het om vast te leggen welke rollen je per account gesproken hebt, want dat is het beste voorspellende cijfer dat je hebt.

Wat niet helpt is automatisering die het gesprek vervangt. In een markt met een handvol serieuze kandidaten per jaar zijn geautomatiseerde reeksen berichten meestal zichtbaar als zodanig, en dat kost je meer dan het oplevert.

Relaties na de handtekening

Een groot deel van de groei in B2B komt van klanten die je al hebt: verlenging, uitbreiding naar een tweede afdeling, aanbeveling in hun netwerk. Dat is goedkoper dan werven en het staat zelden in iemands doelen.

Wat het vraagt is contact op momenten dat er niets te verkopen is, en weten wat er bij de klant speelt voordat het een aanbesteding wordt.

Checklist: je verkoopproces doorlichten

1. 01Weet je per fase hoeveel er doorstroomt naar de volgende?
2. 02Weet je met hoeveel mensen per account je gesproken hebt?
3. 03Is er een concrete afspraak over wanneer marketing overdraagt aan sales?
4. 04Wordt er binnen een dag opgevolgd?
5. 05Krijgt marketing te horen waarom een lead teruggestuurd wordt?
6. 06Bespreken marketing en sales maandelijks een paar echte trajecten samen?
7. 07Weet je waarom een klant nu zou beslissen, en niet volgend jaar?
8. 08Is er iemand verantwoordelijk voor groei bij bestaande klanten?

Hoe je marketingstrategie hierop aansluit staat in B2B-marketingstrategie in elf elementen. Hoe je contact laat ontstaan staat in B2B leadgeneratie.