B2B leadgeneratie

Wat een lead is en wat niet

Een ingevuld formulier is geen lead. Een lead is een organisatie waar een echte vraag speelt en waar jij iets kunt betekenen.

Dat onderscheid bepaalt alles wat volgt. Wie op aantallen stuurt, krijgt aantallen: downloads van mensen uit de verkeerde sector, studenten die een scriptie schrijven, en concurrenten die je materiaal ophalen. Die vullen een dashboard en leveren niets op.

Meet daarom op het bedrijf en niet op de persoon: hoeveel van de organisaties waar je iets aan hebt, hebben contact met je gehad.

Acht manieren waarop contact ontstaat

1. Gevonden worden. Iemand zoekt op zijn probleem en komt bij je terecht, via een zoekmachine of een AI-assistent. Duurt lang om op te bouwen en levert de beste gesprekken, want de vraag is er al.

2. Account-based marketing. Je kiest de bedrijven vooraf en richt je op de mensen daarbinnen. Loont bij hoge dealwaarde en een kleine markt. Zie Account-based marketing voor B2B.

3. Content die iets waard is. Een stuk dat een probleem echt behandelt, levert contact op met mensen die dat probleem hebben. Zet er geen formulier voor als het net zo goed vindbaar kan zijn; in een kleine markt kost een afgeschermd document je meer bereik dan het aan namen oplevert.

4. E-mail aan mensen die je kennen. Het sterkste kanaal om contact warm te houden en het zwakste om vreemden te bereiken.

5. LinkedIn. Zichtbaarheid van je mensen werkt beter dan een bedrijfspagina. Advertenties zijn duur en precies te richten, wat ze bruikbaar maakt bij een afgebakende lijst bedrijven.

6. Partners en netwerk. In veel B2B-markten de bron van de beste opdrachten, en zelden iemands taak.

7. Bijeenkomsten en vakmedia. Traag, kostbaar en het startpunt van gesprekken die anders niet beginnen.

8. Rechtstreeks contact vanuit sales. Het duurste per contact, en het enige dat een traject echt in beweging brengt.

Welke inzet je wanneer

Met een klein team kies je er twee of drie. De vraag is niet welke het beste zijn maar welke passen bij je markt.

Grote markt, lagere dealwaarde: leg de nadruk op gevonden worden en op content, want dat schaalt.

Kleine markt, hoge dealwaarde: leg de nadruk op ABM, netwerk en rechtstreeks contact, want daar telt elk bedrijf.

Nieuwe markt waar niemand je kent: begin bij zichtbaarheid via vakmedia en bijeenkomsten. Vindbaarheid werkt pas als mensen al zoeken.

Inbound en outbound

Inbound is wachten tot iemand met een vraag bij je komt. Outbound is zelf beginnen.

Inbound levert betere gesprekken, want de vraag is er al. Het duurt maanden om op te bouwen en het is niet te versnellen.

Outbound levert sneller contact en de meeste gesprekken zijn te vroeg. Het werkt het best als er een aanleiding is: iets wat er bij dat bedrijf speelt en wat jij hebt opgemerkt.

De combinatie werkt beter dan elk apart. Wie eerst zichtbaar is en dan belt, krijgt een ander gesprek dan wie koud belt.

E-mail zonder in de spam te belanden

Vier dingen bepalen of e-mail werkt.

Aan wie je stuurt. Een lijst met mensen die je kennen werkt; een gekochte lijst werkt niet en is bovendien juridisch riskant. Voor zakelijke ontvangers gelden regels: je hebt een grondslag nodig en een afmeldmogelijkheid die echt werkt.

Hoe vaak. Minder is beter dan het lijkt. Eens per maand iets dat de moeite waard is doet meer dan wekelijks iets dat het niet is.

Wat erin staat. Eén onderwerp, en een reden om te openen die klopt met de inhoud. Een onderwerpregel die meer belooft dan de mail waarmaakt, kost je de volgende opening.

Voor wie het geschreven is. Splits je lijst naar rol of situatie. De directeur en de systeembeheerder hoeven niet dezelfde mail te krijgen.

Meet op wat er daarna gebeurt en niet op openingen. Openingspercentages zijn onbetrouwbaar geworden door de manier waarop mailprogramma's beelden laden.

Wat er daarna moet gebeuren

Een lead die drie dagen ligt, is geen lead meer. Spreek af wie opvolgt en binnen hoeveel tijd.

Spreek ook af wat er wordt overgedragen: wat deze persoon gelezen heeft, uit welk bedrijf hij komt, waarom hij nu is doorgezet. Zonder die context begint de verkoper bij nul en merkt de klant dat.

En spreek af wat er gebeurt als sales het terugstuurt. Terugsturen mag, met een reden, want die reden is wat marketing nodig heeft. Zie Verkoopproces en conversie.

Wat je meet

Niet het aantal leads. Deze vier zeggen meer.

Hoeveel bedrijven uit je doelgroep contact hebben gehad.

Hoeveel van die contacten tot een gesprek leiden.

Hoeveel rollen je per bedrijf spreekt.

Hoe lang het duurt tussen eerste contact en gesprek, en tussen gesprek en voorstel.

En vraag het bij elke intake: hoe kwam u bij ons terecht. Dat antwoord wijkt vaak af van wat je systeem zegt.

Checklist: je leadgeneratie doorlichten

1. 01Meet je op bedrijven of op ingevulde formulieren?
2. 02Passen je gekozen manieren bij je marktomvang en dealwaarde?
3. 03Doe je twee of drie dingen goed, of acht half?
4. 04Heb je iets voor mensen die nog niet zoeken?
5. 05Staat er materiaal achter een formulier dat beter vindbaar kan zijn?
6. 06Heb je een grondslag voor de mensen die je mailt, en werkt de afmeldknop?
7. 07Wordt er binnen een dag opgevolgd?
8. 08Krijgt marketing te horen waarom iets teruggestuurd wordt?

Hoe dit in je bredere strategie past staat in B2B-marketingstrategie in elf elementen. Welke kanalen daarbij horen staat in Kanaalkeuze in B2B.