Kanaalkeuze in B2B

Wat de kanalen doen

Je eigen website. Het enige kanaal dat je bezit en de plek waar de andere naartoe leiden. Alles wat je elders doet, valt of staat met wat mensen hier vinden.

Zoekmachines en AI-assistenten. Hier komt de vraag vandaan die je niet zelf hebt opgewekt: iemand met een probleem die op zoek gaat. Het duurt lang om op te bouwen en het werkt daarna door. Zie Wat is SEO?.

E-mail. Het beste kanaal om contact te houden met mensen die je al kennen, en een van de zwakste om onbekenden te bereiken.

LinkedIn. In B2B het meest gebruikte sociale kanaal. Werkt goed voor zichtbaarheid van personen, matig voor bedrijfspagina's, en advertenties zijn er duur maar precies te richten.

Bijeenkomsten en vakbeurzen. Traag en kostbaar, en in veel sectoren nog steeds waar de gesprekken beginnen die tot opdrachten leiden.

Vakmedia. Bereikt precies je markt en levert bovendien verwijzingen op die je vindbaarheid helpen.

Persoonlijk contact vanuit sales. Het duurste kanaal per contact en het enige dat een besluit echt kan verplaatsen.

Partners en wederverkopers. Als je via anderen levert, is hun kanaal ook jouw kanaal, en dan heb je twee doelgroepen.

Hoe je kiest

Drie vragen, in deze volgorde.

Waar is je doelgroep echt? Niet waar het makkelijk adverteren is. Als je markt uit vijftig bedrijven bestaat waarvan de beslissers elkaar op één jaarlijkse bijeenkomst zien, is dat je belangrijkste kanaal.

Wat kun je volhouden? Een kanaal dat je een kwartaal doet en dan laat versloffen, kost je meer dan dat het oplevert. Kies wat past bij de tijd die je hebt.

Waar sta je nu al ergens? Beter één kanaal waar je iets hebt opgebouwd verder brengen dan drie nieuwe beginnen.

Voor de meeste B2B-organisaties met een klein team komt het neer op drie: de eigen site met inhoud die gevonden wordt, één sociaal kanaal waar de beslissers zitten, en rechtstreeks contact vanuit sales. De rest is aanvulling.

De verdeling over de fasen

Een kanaal past bij een fase, en de gebruikelijke fout is alles inzetten voor het laatste stukje.

Vroeg heb je bereik nodig bij mensen die nog niet zoeken: vakmedia, bijeenkomsten, zichtbaarheid van je mensen op LinkedIn.

Midden heb je vindbaarheid nodig voor wie wél zoekt: je site, zoekmachines, AI-assistenten.

Laat heb je persoonlijk contact nodig, plus materiaal dat doorgestuurd kan worden binnen de klantorganisatie.

Wie alleen op het laatste inzet, concurreert altijd met partijen die er eerder bij waren.

Samenhang

Kanalen werken beter samen dan los. Iemand die je op een bijeenkomst sprak en daarna een stuk van je las, reageert anders op een mail dan iemand die je alleen mailt.

Zorg dus dat het klopt: dezelfde boodschap, dezelfde toon, en verwijzingen die kloppen. Iemand die van een advertentie op een pagina komt die iets anders zegt, is weg.

De belangrijkste overgang is die van je kanalen naar je site. Alles wat je elders doet is bedoeld om iemand daar te krijgen, en daar moet dan wel iets staan dat zijn vraag beantwoordt.

Wat je meet per kanaal

Niet het bereik maar de doorstroom. Hoeveel mensen vanuit dit kanaal op je site komen, en hoeveel daarvan uit je doelgroep.

Vraag het ook gewoon. Bij elke intake: hoe kwam u bij ons terecht. Dat antwoord wijkt vaak af van wat je meetsysteem zegt, en het is meestal bruikbaarder, want mensen noemen het moment dat hen bijbleef.

Wees eerlijk over wat je niet kunt meten. Een bijeenkomst waar je twee goede gesprekken had, levert geen cijfer op en kan meer waard zijn dan een campagne die honderd klikken opleverde.

Waar het misgaat

Overal aanwezig willen zijn. Met een klein team betekent dat overal matig.

Een kanaal kiezen omdat de concurrent het doet. Zonder te weten of het bij hen werkt.

Alleen in het laatste stukje investeren. Dat is de goedkoopste manier om altijd te laat te zijn.

Een kanaal opgeven voordat het iets kon doen. In B2B duurt het kwartalen voordat iets werkt.

Verkeerd meten. Volgers en vertoningen zeggen niets over trajecten.

Checklist: je kanalen doorlichten

1. 01Weet je waar je doelgroep werkelijk komt, of gok je?
2. 02Kun je de kanalen die je hebt gekozen volhouden met het team dat je hebt?
3. 03Heb je iets voor de fase waarin mensen nog niet zoeken?
4. 04Leiden je kanalen naar een pagina die de vraag beantwoordt?
5. 05Zeggen je kanalen hetzelfde over prijs, doorlooptijd en doelgroep?
6. 06Vraag je bij een intake hoe iemand bij je terechtkwam?
7. 07Geef je kanalen genoeg tijd voordat je oordeelt?

Hoe dit in je bredere strategie past staat in B2B-marketingstrategie in elf elementen. Hoe je per kanaal contact laat ontstaan staat in B2B leadgeneratie.