Website-audit en conversie

Conversie in B2B is iets anders

Op een webshop is conversie een aankoop. Op een B2B-site is het meestal een gesprek, en dat is een grotere stap dan hij lijkt: iemand geeft zijn naam en gaat een verplichting aan die hij intern moet uitleggen.

Daarom werken de gebruikelijke trucs hier minder goed. Een opvallendere knop of een gevoel van urgentie helpt weinig bij iemand die over drie maanden pas beslist. Wat wel helpt is twijfel wegnemen.

Waar bezoekers op afhaken

Ze weten niet of ze bij de juiste partij zijn. Als op je site niet snel duidelijk is voor wie je werkt en wat je precies doet, gaat iemand verder.

Ze weten niet wat het kost. Prijzen ontbreken vaak in B2B, met als argument dat het maatwerk is. De bezoeker leest dat als duur of onduidelijk. Een indicatie of een rekenvoorbeeld helpt meer dan het argument.

Ze zien geen bewijs. Wie beweert dat hij ergens goed in is zonder te laten zien waar, wordt niet geloofd.

Ze willen nog geen gesprek. De enige mogelijke actie is vaak een gesprek plannen, en dat is voor iemand die aan het oriënteren is te veel gevraagd.

Het formulier vraagt te veel. Elk extra veld kost aanvragen. Vraag wat je nodig hebt om terug te bellen en meer niet.

Navigatie

Het doel is niet mooi maar vindbaar. Drie dingen die het meest opleveren.

Noem je pagina's waar ze over gaan, niet hoe je ze intern noemt. "Onze aanpak" zegt de bezoeker niets, "Hoe een traject bij ons loopt" wel.

Zorg dat elke belangrijke pagina binnen drie klikken bereikbaar is, en dat elke pagina naar de volgende logische stap verwijst.

Houd er rekening mee dat er meerdere mensen bij hetzelfde bedrijf op je site komen met verschillende vragen. De inhoudelijke beoordelaar en de directeur zoeken andere pagina's, en beiden moeten iets vinden.

Wat je vraagt en wanneer

Bied meer dan één mogelijke stap aan. Iemand die aan het oriënteren is, is nog niet toe aan een gesprek maar wil misschien wel iets downloaden of doorlezen. Iemand die al vergelijkt, wil juist meteen bellen.

Formuleer de actie als wat de bezoeker krijgt, niet als wat jij wilt. "Plan een gesprek" is duidelijker dan "Meer informatie", en "Vraag een prijsindicatie aan" is concreter dan allebei.

Zet erbij wat er daarna gebeurt: wie er belt en binnen hoeveel tijd. Dat neemt de aarzeling weg over waar je aan begint.

Snelheid en telefoon

Een trage site kost bezoekers voordat ze iets gelezen hebben. Kijk vooral naar de zwaarste elementen: grote afbeeldingen, ingesloten video's en scripts van derden.

Zakelijke bezoekers oriënteren zich vaker op hun telefoon dan verwacht, ook al vragen ze uiteindelijk vanaf een laptop aan. Een site die op een telefoon slecht leest, verliest die bezoeker in de eerste fase.

Vertrouwen

In B2B is dit het onderdeel dat het meeste doet en dat het minst aandacht krijgt.

Laat zien voor wie je werkt, met naam en met toestemming. Zet er cases bij met een echte situatie: wat er speelde, wat jullie deden en wat het opleverde. Wees eerlijk over waar je niet geschikt voor bent; dat kost je de klanten die toch niet pasten en levert vertrouwen op bij de rest.

Zorg dat de gewone dingen kloppen: een echt adres, een KvK-nummer, mensen met een naam en een gezicht, en een privacyverklaring die er niet uitziet alsof hij van een sjabloon komt.

De auditlijst

Loop deze punten langs als je wilt weten waar het aan schort.

Structuur. Is duidelijk wat je doet en voor wie, binnen tien seconden? Is elke belangrijke pagina binnen drie klikken bereikbaar? Staat er per onderwerp één pagina in plaats van meerdere?

Snelheid. Laadt de site snel op een telefoon en op een matige verbinding? Zijn de afbeeldingen niet groter dan nodig?

Inhoud. Staat er wat het ongeveer kost? Staat er hoe een traject verloopt en hoe lang het duurt? Staat er voor wie je niet geschikt bent? Staan de vragen die sales steeds krijgt op de site?

Techniek. Werkt de site op https? Staan er geen kapotte links in? Is er een sitemap en klopt die? Zijn de titels en omschrijvingen per pagina uniek?

Meten. Weet je welke pagina's mensen bezoeken voordat ze aanvragen? Kun je zien uit welke bedrijven je bezoek komt? Komen aanvragen daadwerkelijk aan, en heb je dat getest?

Dat laatste is geen overbodige vraag. Een formulier dat stilletjes stukgaat, kost je maanden zonder dat iemand het merkt.

Testen in kleine aantallen

A/B-testen werkt slecht als je een handvol aanvragen per maand hebt: het verschil is niet aan te tonen.

Wat wel werkt: laat vijf mensen uit je doelgroep hardop je site doorlopen met een concrete opdracht. In een uur zie je meer dan in een kwartaal testen. Test daarnaast op tussenstappen met hogere aantallen, zoals hoeveel mensen op de prijspagina komen, in plaats van op de aanvragen zelf.

Checklist: waar begin je?

1. 01Is binnen tien seconden duidelijk wat je doet en voor wie?
2. 02Staat er iets over prijs op je site?
3. 03Staan er cases met een echte situatie erin?
4. 04Is er meer dan één mogelijke vervolgstap?
5. 05Vraagt je formulier alleen wat je nodig hebt om terug te bellen?
6. 06Staat erbij wat er na een aanvraag gebeurt en hoe snel?
7. 07Heb je getest of een aanvraag echt aankomt?
8. 08Heb je iemand uit je doelgroep je site hardop laten doorlopen?

Hoe je zorgt dat mensen je site überhaupt vinden staat in B2B SEO. Welke inhoud er per fase op hoort staat in B2B contentmarketing.