B2B-communicatie

Vijf vragen vooraf

Voordat je iets maakt, beantwoord je vijf vragen. Het klinkt schools en het is de snelste manier om te merken dat je nog niet weet wat je gaat zeggen.

Wie. Voor wie is dit precies, en welke rol heeft die persoon in het besluit.

Wat. Wat is de boodschap in één zin, in woorden die de ontvanger gebruikt.

Waarom. Waarom zou het hem iets kunnen schelen. Niet waarom jij het wilt vertellen.

Waar. Via welk kanaal bereikt hij dit, en past het bij dat kanaal.

Wanneer. In welke fase zit hij, en klopt deze boodschap bij die fase.

Blijft er bij een van de vijf een vaag antwoord staan, dan is dat waar het stuk later op mislukt.

Wie: verder dan de contactpersoon

Dit is de vraag die in B2B het meeste werk kost. Je communiceert niet met een persoon maar met een groep, en die groep heeft tegengestelde belangen.

Ga per rol na wat er voor die persoon op het spel staat. De technische beoordelaar is bang voor een systeem dat hij straks moet onderhouden. De gebruiker is bang voor extra werk. De directeur is bang voor een investering die niets oplevert. Die angsten sturen het gesprek meer dan je voordelen.

Breng ook in kaart wie naar wie luistert. In de meeste organisaties is er iemand zonder passende functietitel wiens oordeel zwaar weegt. Wie welke rol speelt staat in Rollen in de DMU.

Wat: één boodschap per stuk

Een tekst die drie dingen tegelijk wil zeggen, zegt niets. Kies één boodschap en laat de rest weg, ook als het waar is.

Gebruik de woorden van je klant. Wat jij een oplossing voor procesoptimalisatie noemt, heet bij hem "dat gedoe met die formulieren". Zoek naar de tweede formulering; die zoekt hij ook op.

Schrijf begrijpelijk voor iemand die niet in je vak zit. In B2B lezen mensen mee die de techniek niet kennen maar wel meebeslissen. Vaktermen die je niet uitlegt, sluiten precies die mensen uit.

Waarom: het belang van de ontvanger

De meest voorkomende fout is dat "waarom" wordt ingevuld vanuit de afzender. Waarom wij dit maken, waarom wij hierin goed zijn, waarom dit een mooie ontwikkeling is.

De ontvanger heeft één vraag: wat betekent dit voor mij. Het antwoord daarop verschilt per rol, en het is de reden dat één boodschap voor iedereen niet werkt.

Wees ook eerlijk over wat het kost, in geld en in moeite. Een boodschap die alleen voordelen bevat, wordt gewantrouwd door mensen die weten dat elke verandering ergens pijn doet.

Waar: het kanaal bepaalt de vorm

Dezelfde boodschap ziet er anders uit in een mail, op een pagina of in een presentatie. Wie een pagina in een mail plakt, verliest de lezer.

Denk ook aan het kanaal dat je niet in de hand hebt: de mail waarmee je contactpersoon jouw stuk doorstuurt naar een collega. Dat is in B2B het belangrijkste kanaal dat er is, en je kunt er alleen op voorbereiden door iets te maken dat op zichzelf te begrijpen is.

Wanneer: het moment in het traject

Een boodschap die in de vergelijkingsfase precies raak is, jaagt iemand in de oriëntatiefase weg. Andersom leest iemand die aan het vergelijken is geen algemene uitleg meer.

Wees ook praktisch. Een lange tekst op vrijdagmiddag, een uitnodiging in een vakantieperiode, een offerte vlak voor het einde van een budgetjaar: het moment doet meer dan de formulering.

Bij verandering en tegenwind

Niet alle B2B-communicatie is verkoop. Als er intern iets schuift bij je klant of bij jezelf, gelden dezelfde vijf vragen, en dan telt de volgorde extra zwaar.

Vertel het eerst aan de mensen die het direct raakt en pas daarna breder. Zeg wat je weet, wat je niet weet en wanneer je meer laat horen. Wie wacht tot hij het hele verhaal heeft, laat ruimte voor het verhaal van iemand anders.

Uitgebreider staat dat in Crisiscommunicatie checklist voor bedrijven.

Checklist: voordat je iets verstuurt

1. 01Weet je voor welke rol dit bedoeld is?
2. 02Staat de boodschap in één zin, in de woorden van de ontvanger?
3. 03Is duidelijk wat het de ontvanger oplevert, en niet alleen wat het is?
4. 04Staat er ook in wat het kost of vraagt?
5. 05Past de vorm bij het kanaal?
6. 06Is het te begrijpen voor iemand die jouw vak niet kent?
7. 07Kan je contactpersoon het doorsturen zonder uitleg erbij?
8. 08Klopt het moment in het traject en op de kalender?

Hoe dit in je bredere strategie past staat in B2B-marketingstrategie in elf elementen. Welke kanalen je kiest staat in Kanaalkeuze in B2B.