Strategie ontwikkelen

Wat het is, en wat het niet is

Strategie ontwikkelen is uitzoeken waar je heen wilt, wat daarvoor moet gebeuren en wat je daarom niet gaat doen. Die laatste helft wordt meestal overgeslagen, en dat is precies waar het verschil zit tussen een strategie en een lijst met plannen.

Het is niet hetzelfde als een jaarplan schrijven. Een jaarplan legt vast wat je gaat doen; een strategie legt vast waarom juist dat en niet iets anders.

Het is ook niet hetzelfde als een model kiezen. OGSM, de balanced scorecard en soortgelijke raamwerken zijn manieren om je keuzes op te schrijven. Ze helpen bij het gesprek en ze maken de keuze niet voor je. Hoe zo'n model werkt staat in OGSM-strategieplan voor B2B-marketing.

De analyse vooraf

Zonder feiten wordt het een gesprek over meningen, en dan wint degene met de meeste overtuigingskracht. Vier dingen wil je op tafel hebben.

Waar je nu staat. Omzet per segment, welke klanten winstgevend zijn, waar aanvragen vandaan komen, hoe lang trajecten duren, wat er misging.

Wat je klanten zeggen. Uit echte gesprekken, niet uit een enquête. Waarom kozen ze voor je, waarom twijfelden ze, wat had er beter gekund.

Wat de markt doet. Wie er nog meer zijn, waar ze zich op richten, en wat er verandert in de vraag.

Wat je kunt. Waar je aantoonbaar goed in bent, en waar niet. Dit is de moeilijkste, want het vraagt om eerlijkheid over de eigen organisatie.

Dat verzamelen kost een paar weken. Overslaan kost een jaar.

De keuze zelf

Hier scheiden de plannen die iets doen zich van de plannen die in een la belanden.

Kies een richting waar iets tegenover staat. Als je kiest voor grote klanten in één sector, kies je tegen kleine klanten in andere sectoren. Dat voelt als omzet weggeven en het is de reden dat de keuze werkt.

Kies er drie tot vijf. Meer betekent dat je niet gekozen hebt.

Toets elke keuze aan wat je kunt. Een richting die niet past bij waar je goed in bent, is een wens.

Vraag bij elke keuze: wat doen we dan niet meer. Komt daar geen antwoord op, dan is het geen keuze maar een toevoeging.

Dit gesprek hoort te schuren. Als iedereen het na een uur eens is, zijn de formuleringen te vaag.

Vastleggen en doorvertalen

Schrijf het klein op. Eén pagina die iedereen leest, doet meer dan dertig pagina's die drie mensen kennen.

Zet er meetpunten bij die eerder bewegen dan omzet, anders weet je pas na een half jaar of het werkt. Zie Doelen stellen en meten.

Vertaal het daarna naar de teams die het uitvoeren, zodat elk team weet wat zijn bijdrage is. Zie Strategie cascaderen.

Bijstellen zonder te zwabberen

Een strategie is geen jaarlijks ritueel en ook geen document dat vijf jaar onaangeraakt blijft.

De richting bovenaan verander je zelden. Als die elk kwartaal verschuift, was het geen richting.

De keuzes eronder stel je bij als blijkt dat een aanname niet klopte. Dat is geen falen maar het doel van meten.

De acties verander je voortdurend. Daar is niets bijzonders aan.

Het onderscheid tussen die drie niveaus voorkomt de twee klassieke fouten: alles omgooien bij de eerste tegenvaller, en niets veranderen omdat het plan nu eenmaal vaststaat.

Waar het misgaat

Beginnen bij de middelen. "We moeten meer doen met AI" is geen strategie zolang de vraag welk probleem dat oplost onbeantwoord is.

Analyseren zonder te kiezen. Een rapport van veertig pagina's zonder besluit heeft niets veranderd.

Kiezen zonder analyse. Dan kies je wat de hoogste in rang het laatst gelezen heeft.

De uitvoerders er niet bij betrekken. Zij zien als eerste dat een aanname niet klopt, en zij moeten het doen.

Geen ritme. Zonder vast moment om erop terug te komen, verdwijnt elke strategie.

Checklist: je strategieproces

1. 01Liggen de cijfers, de klantgesprekken en het marktbeeld op tafel voordat je kiest?
2. 02Ben je eerlijk over waar je niet goed in bent?
3. 03Staat er bij elke keuze wat je daarom niet meer doet?
4. 04Zijn het drie tot vijf richtingen, en niet meer?
5. 05Zaten de uitvoerders aan tafel?
6. 06Past het geheel op één pagina?
7. 07Meet je iets dat eerder beweegt dan omzet?
8. 08Staat er een moment in de agenda om erop terug te komen?

Hoe dit in je marketingstrategie past staat in B2B-marketingstrategie in elf elementen. Het model om het in vast te leggen staat in OGSM-strategieplan voor B2B-marketing.